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常識破りのデータドリブン企業・モノタロウが分析から施策までを直結させ、PDCAを3倍速にできた理由

 1,800万を超える豊富な品揃えと商品を探しやすいUXで人気を集め、377万人以上の会員に利用されている企業向け巨大EC「モノタロウ」。運営するMonotaROはマーケティング部門にもエンジニアが多数所属し、マーケターの多くがプログラミングを行うという日本有数のテック企業だ。データ分析基盤を内製しデータ分析とA/Bテストをやり込んできた同社が、プレイドのCXプラットフォーム「KARTE」を導入することで実現したアジャイル・マーケティングの実態に迫った。

データマーケティング部門の6割がエンジニア

 2000年の創業以来、BtoB向けに間接資材を販売する通販サイトとして急成長を続けるMonotaRO(モノタロウ)。同社の強みはエンジニアだけでなく非エンジニアも高いITスキルを保持しており、データを徹底的に活用したマーケティングを実践してきたことにある。

 その中心を担うデータマーケティング部門のミッションは、顧客との様々なタッチポイントに対してデータドリブンなマーケティングを行い最適な体験を届けて売上を最大化することと、データドリブンな施策を会社全体で実現していくためにECサイトを含めた各種のシステム基盤の開発・運用を行うことの2点だ。

 在庫システムや物流をはじめとする基幹システムはIT部門が担っているが、データマーケティング部門は顧客体験に関わるECサイトそのものやデジタルマーケティング接点の他、データを分析やマーケティング施策に活用しやすい形で蓄積する、データ分析基盤システムを管理している。

 なお、驚くべきことに約90名が在籍するデータマーケティング部門の実に約6割がエンジニアで、残りがマーケター、データサイエンティストとUI/UXデザイナーだ。

株式会社MonotaRO 執行役CTO データマーケティング部門 部門長 久保征人氏
株式会社MonotaRO 執行役CTO データマーケティング部門 部門長 久保征人氏

 「お客様とのタッチポイントをリアルタイムに最適化するためには、マーケティング部門にも高度なITスキルが必要だと考えています」と、データマーケティング部門の部門長を務める久保征人氏は説明する。久保氏が執行役CTOであることも、MonotaROのマーケティングがいかにテクノロジーを重視しているかを物語っている。

マーケターには大量データを操るSQLスキルと統計学の知識が必須

 同社には元々、膨大な商品データ、大勢の顧客、大量のトランザクションデータなどから必要な情報をSQLで抽出できるメンバーが、マーケター以外の商品部や人事といった部署にも多い。SQLを用いて単純なデータ集計を行いダッシュボードに表示させるといったスキルは、同社のあらゆる部門においてベースラインなのだ。

 だが、顧客の行動を時系列でとらえた“筋道のあるデータ”の分析が必要なウェブ改善チームでは、さらに高いレベルのSQLスキルや統計学などデータ分析の素養が求められる。

 「データマーケティングは今後さらにテクノロジードリブンになっていきます。テクノロジーの必要性を理解するだけでは不十分で、実践していくマーケターが必要です」と久保氏。自分のアイデア通りに動くプログラムを作れるといったカジュアルなレベルのITエンジニアリングスキルは、同社のマーケターであれば半数程度が備えている当たり前のスキルになりつつあるという。

Google BigQueryベースでデータ分析基盤を内製

 MonotaROは創業後早くから、システムを内製し高速に改善することを大切にしてきた。「汎用的に作られたパッケージソフトでは、かゆいところに手が届きません。一方、外部ベンダーにフルスクラッチで作ってもらうのでは時間がかかりすぎる。細かく実装してデータに基づいて試行錯誤していくアジャイルなアプローチをとりたいので、自分たちでコントロールできる内製にこだわってきました」と久保氏は語る。

 ここ5年ほどでビッグデータを扱うための技術が進歩し、Web上のユーザー行動のローデータやユーザーの会員データ、トランザクションデータなどをデータ分析基盤に蓄積することが可能となり、顧客の行動が詳細にわかるようになってきた。

 MonotaROでも2年ほど前から、サイトやアプリでの行動履歴や売上、顧客属性といったデータがGoogle BigQueryにリアルタイムに近い形で格納されるようにデータ分析基盤を整備しており、柔軟かつ高速にデータ分析を行ってユーザーに対する理解を深めてきた。

自社で構築したデータ分析基盤とつながり、顧客体験のデリバーまでがワンストップになるKARTE

 しかし難しいのは、これらデータを分析に活かすだけでなく、各タッチポイントにおける顧客体験作りに活用することだ。顧客属性やウェブ行動履歴、購入履歴などから、適切なセグメントを割り出し、そのセグメントごとに適切なタイミングでコミュニケーションをとりたいのだが、アクションにつなげるための「パズルの最後のピースが足りない」状態だった。

 そこでMonotaROは、膨大なデータをアクショナブルにするための最後のピースであるデータハブシステムとパーソナライズされた施策アクションを、SaaSのCXプラットフォームである「KARTE」によって実現したいと考えた。データハブシステムとなる「KARTE Datahub」を使って複数のデータソースをもとにユーザーをセグメントし、「KARTE Action」の多様なテンプレートを使って最適なタイミングでウェブ接客を行うのだ。内製にこだわってきた同社としては、異例の決断だった。

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社内で分析したデータを、そのまま施策に使えることの価値

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この記事の著者

田崎 亮子(タサキ リョウコ)

マーケティング&コミュニケーション領域の編集・執筆・翻訳を手掛ける。コミュニケーション領域の専門誌編集、コーポレートコミュニケーション領域の制作会社を経て、現在はフリーランス。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2019/09/26 10:00 https://markezine.jp/article/detail/31665

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