ペルソナから離れたパーソナライズを（ただし、やりすぎには注意）

　3つ目は「Personalize（パーソナライズ）」だ。何を今更、と思われるかもしれないが、Experience Disruptor企業のパーソナライズは、これまでのものとは少し異なる。「彼らは『ペルソナ』作りを避けている」とハリガン氏は説明する。

　たとえばNetflixやSpotifyがわかりやすい例だが、これらのサービスは同じ20代女性が使っていたとしても、表示される映画や音楽は異なる。これは両サービスが、20代女性というような「ペルソナ」ではなく、「データ」に基づいたパーソナライズを行っているからだ。

　「私たちがサービスを利用すればするほど、私たちの『指紋』がそのデータベースに蓄積されていき、蓄積が多いほどパーソナライゼーションも向上します。これが、彼らが成功した秘訣なのです」（ハリガン氏）

　ただし、「パーソナライズのしすぎは危険です」とハリガン氏は続ける。近年米国では“過剰なパーソナライズ”に対する反感も強まっている。「データの取り扱いには、十分な配慮が必要」と、注意喚起も行った。

「顧客にモノを売る」から「顧客を通して売る」へ

　ハリガン氏は、「既存企業は“Sell Your Customers（顧客にモノを売る）”ことに長けていますが、Experience Disruptor企業は、“Sell Through Your Customer（顧客を通して売る）”ことに非常に長けています」と話す。これが4つ目の特徴だ。

　ハリガン氏が例に挙げたのは、米国でミレニアル世代を中心に絶大な人気を誇るコスメブランド「Glossier（グロッシアー）」だ。同ブランドはInstagramやYouTubeを通してコスメの使用感などをわかりやすく伝えることで、ユーザーからの支持を集め、それが好意的な口コミにつながり、シェアを伸ばしていった。

既存のビジネスモデルにとらわれない

　最後は、「Attack Your Business Model（既存のビジネスモデルを壊す）」だ。既存のビジネスモデルを壊すとは、どういうことだろうか。ハリガン氏が例として挙げたのは、ペット商品の専門店Chewy.com（チューイ）の取り組みだ。

　「私は以前、Chewy.comで愛犬ロミオに犬用の服を購入したことがあります。しかし、なんとサイズを間違っていたのです。私はChewy.comに返品したいと申し出ました。すると、どうなったと思いますか？　Chewy.comは正しいサイズの服を私に送り、サイズが合わなかったものは知り合いに譲ることを薦めたのです」（ハリガン氏）

　同社はこうした返品手続きの手厚さなどで、ユーザーの支持を集めていった。さらに「これは他の観点で見ても、スマートな施策です」とハリガン氏。「同社はユーザーからの支持を得るとともに、“返品コスト”を少なくし、さらに知り合いに薦めさせることで“未来のユーザー”をも掴むことができたのです」

　ハリガン氏は最後に5つの特徴をまとめるとともに、「この5つの特徴の素晴らしいところは、ブロックチェーンやAIといった難しいものは出てこないところ。ぜひみなさんも明日から挑戦してほしい」と述べ、セッションを締めた。