分析事例：意識高い系男子的『キレイ／かっこいい』価値観

　近年男性用のスキンケア・ボディケア市場が拡大の一途をたどる^※3中、男性はどのような『キレイ／かっこいい』自分でありたいと思っているのか。今回は、“身だしなみや身ぎれい”という価値観も同時に探るため、「かっこいい」ではなく、あえて、『キレイ／かっこいい』をテーマにし、イマドキ20代男性の価値観を探ってみた。

　また、調査対象には、未来への兆しをつかむため、『キレイ／かっこいい』を意識し、行動に移しているインフォーマント（情報提供者）を選出した。

インフォーマント（対象者）プロフィール

27歳未婚、1人暮らし男性、新商品に敏感で、現在使用スキンケア品数4品

テーマ

「男のキレイ／かっこいい」から連想するコトやイメージ、ワードは何ですか。あなたはそれをどう捉えていますか。

連想されたワード＜連想順＞

〈1．清潔感〉、〈2．優しさ〉、〈3．気遣い〉、〈4．肉体〉、〈5．男らしさ〉、〈6．スポーツ〉、〈7．エスコート〉、〈8．責任感〉、〈9．ファッション〉、〈10．TPO〉、〈11．綺麗な肌〉、〈12．髪型〉

　まずは、自作マップから見てみよう（図表2の左マップ）。マップの中心は、テーマにおける一つの答えが表出するエリアであり、ここに、〈清潔感〉が置かれた。この〈清潔感〉が、「最も重要であり、これは外見・内面にも関係する」と語られた。周辺にある〈優しさ〉、〈気遣い〉と意味合いが近く、〈清潔感〉は振る舞いであると話していた。現在、実際に取り組んでいる〈綺麗な肌〉、〈ファッション〉、〈髪型〉については、「マストではなく、少しの努力で叶えられるもので、重要度は低いもの」と、語られていた。自作マップの自己分析段階から、「対女性／周囲への振る舞いや行動が重要」と捉えられていた。

　自作マップの説明後、距離データをもとに解析を行った解析マップを呈示した（図表2の右マップ）。ワードの位置が異なるものについて、なぜ異なっているのか、自身で考えてもらった。すると、見えていたようで見えていなかった、自身の『キレイ／かっこいい』価値観が見えてきた。

　たとえば、〈男らしさ〉のワードの位置に着目すると、自作マップでは、〈スポーツ〉や〈肉体〉など、「男らしさは、鍛えられた肉体であること」を意味していた。しかし、解析マップでは、〈気遣い〉や〈優しさ〉など、女性に対する振る舞いのエリアに存在しており、「男らしさは、女性に対する行動のほうが重要」と気づきを得ていた。

　最も重要と語られていた〈清潔感〉は、中心ではなく、〈綺麗な肌〉や〈ファッション〉の外見に寄っており、本人が理想とする内面の要素ではなく、外見から感じられる〈清潔感〉に留まっていることに新たに気づいた。

　また、『キレイ／かっこいい』価値観のなかで、身の回りのものがどのような意味を持っているか確認するため、新たに刺激ワードとして〈車〉カードを解析マップにプロットしてもらった（図表3）。

　所有するかっこよさもあるといえる車だが、彼にとっての〈車〉は、「車で送ってあげられる」など、行動価値につながっていることがわかった。

　最後に、この対話を経て、「普段から、“対相手への行動”が大事だ、と思っていながらも、マップの状態から、マストではないと感じていた“見た目”に、日々の意識が偏っている」ことに気づきを得た。「日々、見た目を気に掛けるのはもちろんだが、もう少し異性に対する気遣いや優しさを、“行動”に落とすとしたら何ができるかを考えていきたい」と語っていた。

　ひとりの“意識高い系男子インフォーマント”の期待構造を深掘ることで表出された〈車〉の意味や、〈男らしさ〉の意味は、未来への兆しと言えるであろう。男性にとって、『キレイ／かっこいい』の世界では、車は所有する価値や、自由に移動できる価値ではなく、“気遣い”としての価値がある。車は、「移動するもの」以外に、「気遣いするためのもの」、「優しさの場を提供するもの」として捉え直した時、新しい車の形が見えてくるのではないだろうか。

※3　男性用スキンケア・ボディケア市場規模推移（販売金額ベース）2015年度は225億円であった市場が、2018年度は251億円まで伸長。
ソース：インテージ SRI（全国小売店パネル調査）

男性用スキンケア・ボディケア市場定義：弊社標準品目「男性用化粧品」より洗顔、化粧水、乳液、クリーム、美容液、パック毛穴、パックうるおい、ボディケア、日焼け止め、洗顔シート、リフレッシュシートの11カテゴリーにて定義。

“意味”を拓き、新しい暮らしへと導く

　イノベーションにつながるアイデアの創発には、生活者の暮らしに視座を置き、商品やサービスを捉えていくことが重要である。「どうなりたいか」、「どんなものが欲しいか」を直接聞くだけでは、フォーサイトは得られない。生活者と対話し、ともに学びを得ていくプロセス。この学びのプロセスに未来への兆しがあり、イノベーションのヒントにつながるものと考える。

　生活者の暮らしに、現在の商品やサービスがどういう価値（意味）を持っているのかを理解した上で、これから、どのような暮らしへと導いていきたいか。新しい暮らしへとつながる方法についてインタビューを受ける生活者とともに考え、その結果から、新しい商品やサービスの兆しを発掘していきたい。