CX時代に求められる“体験的価値”
良いモノを作っただけでは売れない時代になった。
消費者はこれまで、製品そのものから得られる「物質的価値」、キャンペーンや割引などによる「金銭的価値」の2つに誘因されモノを購入していたが、現在はそれだけでは購入されない。
この背景にあるのは、スマートフォンが引き金となった情報の氾濫。これにより、コンテンツの希少性が低下し、コンテンツの価値を見直す必要が出てきたとき、3つ目の体験的価値が重視されるようになった。
MarkeZine Day 2019 Autumnのセッション「匿名顧客の『見える化』から生まれる1to1施策とは」では、ギブリーの執行役員である大熊氏が、CX時代に求められるマーケティングとそれを実現するポイントについて解説した。
大熊氏は、体験的価値を「商品やサービスを通じて得られる体験から生まれる価値」と定義する。そして体験的価値は、次の5つに大別されるという。
1．感覚的体験価値
五感を通じて得られる体験的価値
2．想像的体験価値
商品やサービスのコンセプトや企業ブランドにより、消費者の知的好奇心や探求心が刺激され生まれる体験的価値
3．準拠集団や文化との関連づけ
集団に対する帰属意識に関連し、生み出される体験的価値
4．情緒的体験価値
ていねいな接客や気配りなどで消費者の感情に働きかけて生まれる体験的価値
5．ライフスタイル的体験価値
日々のライフスタイルに変化を起こすことで生まれる体験的価値
1to1マーケティングは大前提、その理由は？
体験的価値が重視されるようになった具体例として、大熊氏は飲食店の評価に関するデータを示した。「料理以外に『また行きたい』と思う理由」を聞いてみたところ、実に81.3％もの人が「スタッフの対応が良いこと」を挙げたそうだ。
「料金（コストパフォーマンス）」を挙げた人は57.7％にとどまっていることから、いかに体験的価値が求められているのかがわかるだろう。
「製品の機能など定量的価値だけではなく、ユーザーの心理をしっかり動かせるかどうかが大事。体験的価値を感じてもらうことができれば、エンゲージメントが生まれ、好きになる、ファンになるといったサイクルが生まれていきます」（大熊氏）
では、デジタルでこれを実現するために、マーケターは何をするべきなのだろうか。
大熊氏は、「大前提となるのは1to1マーケティング」と強調。その理由について「過剰にあるコンテンツをあなた向けのコンテンツとして提案することにより、希少性を作り出すことができるから」と説明した。
これを行うには、デジタル上にいる匿名の顧客一人ひとりと向き合い、コミュニケーションを図ることが必要だ。ギブリーでは「Conversation Tech」という部門を新設し、会話を科学するという考えのもと、体験価値を生むための1to1マーケティング支援に注力している。
