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シンプル&クールになった楽天のWebサイトを支える「楽天市場編成部」のデータ活用力とは

2019/10/30 09:00

 国内インターネット通販の先駆けである「楽天市場」。同社のWebサイトといえば、これまでは「画像や販促コピーがゴチャゴチャして見にくい」という不名誉なステレオタイプで語られることが多かった。ところが現在「楽天市場」のページを開くと、白を基調とするスッキリしたデザインに変わっている。そんな「楽天市場」の成長を、UI/UX部門から支えるのが楽天市場編成部だ。MarkeZine Day2019 Autumnでは編成部に所属する吉原優喜氏が登壇し、データやAIを使ったコンテンツ改善の取り組みを紹介した。

目次

よりシンプルな「楽天市場」へ

 楽天で楽天市場編成部 戦略推進グループ マネージャーを務める吉原優喜氏は、2010年以降「楽天市場」トップページやユーザー行動分析、A/Bテスト設計やUI改善業務を推進してきた。現在はデータ分析のほか、KPI設定やUI/UX領域の戦略推進に携わっている。

 吉原氏によると、「楽天市場」のフロントコンテンツは約250人の社員が関わっており、編成部にはWebディレクターやプロデューサー、アプリのプロダクトマネージャーやプランナー、コーダー、デザイナーなど、様々な職種のスタッフが集まって制作を進めているという。

楽天株式会社 楽天市場編成部 戦略推進グループ マネージャー 吉原優喜氏
楽天株式会社 楽天市場編成部 戦略推進グループ マネージャー 吉原優喜氏

 そんな楽天市場編成部が主に担当しているのは、通販サービスである「楽天市場」を中心とした楽天グループのEC系サービス全般。ミッションは、マーケティング部が行うSEOやSEM、各種ポイントキャンペーンで集まった顧客を、「楽天市場」に出店している店舗や「楽天市場」以外の別サービスに送客することだ。これを実現するためには、ユーザーの来訪目的をくんだ使い勝手のよいフロント設計がポイントとなる。

モバイル流入比率が急増する「楽天市場」

 そんな「楽天市場」だが、近年大きな変化が生じている。最大の変化は、スマートフォンやタブレットを含むモバイルによる流通総額を「楽天市場」流通総額で割って算出する「モバイル流通総額比率」が伸び、2019年第2四半期では74.1%に上っていること。これは前年同期比7.5ポイントアップで、年々モバイルユーザーによる購買額が増えていることを物語っている。このペースで伸び続ければ、数年後には90%に到達するという見方もある。

2019年9月時点のSuper Point UP プログラムの情報
2019年9月時点のSuper Point UP プログラムの情報

 さらに、「楽天カード」での決済率は60%以上に達し、「楽天トラベル」「楽天銀行」などのサービスを併用して条件を満たすと「楽天市場」でのお買い物における楽天スーパーポイントの倍率がアップする「SPU(スーパーポイントアッププログラム)」が決め手となって、各種サービス併用率(クロスユース率)が70%を超えた。

 このように、「顧客に楽天エコシステム(経済圏)へ深く根ざしてもらうための仕組み作り」が着実に進行しているわけだが、こうした戦略とリンクする格好で「楽天市場」のトップページは変化してきたという。

 吉原氏は「私は2008年以降から『楽天市場』らしい”がやがや感”を大切にトップページ改善に関わってきましたが、2011年、2015年に大きくリニューアルを行いました。2015年には弊社CCD(チーフクリエイティブディレクター)の佐藤可士和氏の監修のもと、大きな改善を重ね、徐々にスマホユーザーに最適化されたシンプルで統一感のあるデザインに変化してきたのです」と説明する。

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