※本記事は、2019年11月25日刊行の定期誌『MarkeZine』47号に掲載したものです。
生き残るのは、人々にとってmeaningfulなブランド
2019年6月、イギリスの広告基準協議会（ASA）は、「性別にもとづく有害なステレオタイプ」を使った広告の規制を開始しました。この規制に対する世の中の反応は、賛否両論。「過敏反応」だという意見もありました。広告会社のクリエーティブ部門に所属する身としても、“表現規制”は決して楽しいことではありません。ただ、今回の規制のニュースは、私たちのようなマーケティングや広告表現に関わる者が覚えておくべき大切なことを提示してくれています。それは、広告は予想以上に、社会通念の形成に影響しているということです。
ネットの動画、テレビ、映画、漫画のようなコンテンツは、選択的なメディアです。見るかどうかは、自分自身で決めることができます。しかし、広告はどちらかというと“強制視聴”です。作り手が思う“常識”が描かれ、消費者が欲するべき“価値”が提示され、それが風景の一部、文化の一部となります。そのため、広告メッセージを発信する側として、私たちは「広告の責任」を意識しなければならないのです。
広告業界ではよく、「広告は社会を映す鏡」と表現されますが、近年、この鏡に何を映すかが、企業の長期的な存続に関わるようになってきました。どういうことか、いくつかの調査結果をもとに説明します。
- 60％以上の消費者は社会課題に対するブランドの信念や価値観を購買時に重視する。(EDELMAN, Earned Brand 2019)
- 72％の消費者は、知人や友人に社会における存在意義（Purpose）が明確な企業を推奨する。（EDELMAN, Good Purpose Study 2012）
- ミレニアル世代の91％は、社会通念、社会課題をもとにブランドを選択。（Cone Communication, 2015）
成熟した現代の市場では、ブランド同士の差別化は困難です。そんななか、消費者はどのようにブランドを選んでいるのでしょうか。一つの傾向として、今“meaningful”＝意味のあるブランド、必要不可欠なブランドを支持する流れがあります。差別化競争や持続的なブランドの成長を考慮すると、ブランドの社会課題に対する信念や態度、行動が有効なポイントとなってくるのです。
