モノづくりも宣伝も“大量生産”の時代が終わる

――対談の前編では、OMO時代は「フリクションレスな体験がカギを握る」とお話しいただきました。そうなったとき、企業のマーケティングやビジネスはどのように変化していくでしょうか。

奥谷：様々な企業が、大量生産・大量消費のモデルから、少量でハイクオリティなものを届ける方向に舵を切るようになるでしょう。大量生産からの脱却はよく言われていることですが、マーケターにとってそれがどのようなことを意味するのかを改めて考えてみたいと思います。

奥谷：“少量でハイクオリティ”を体現するサービスの一つに、会員制のサブスクリプション型ビールサービス「KIRIN Home Tap」が挙げられます。月額7,500円（税別）で自宅にビールサーバーを置くことができ、毎月1リットル×2本×2回「一番搾りプレミアム」が届く。私はこのサービスを利用し始めてから、缶ビールをすっかり買わなくなってしまいましたが、キリンに対して払っている金額はトータルで上がっていると思います。

　自宅で注ぎたてのクリーミーな泡をいつも楽しめて、自分の好きな分だけ飲める。一日にほんのグラス半分だけ楽しむでもいい。ビール体験が格段に豊かになりますよね。確かに缶ビールに比べれば、月額7,500円のサーバーはコスパが悪いかも知れません。だけど消費者はその体験に、今まで以上のお金を喜んで払うわけです。

　企業は、発想を変えることが求められています。「KIRIN Home Tap」のように、缶ビールを大量生産し、大量消費してもらいましょうという姿勢から脱却し、「それほどたくさん飲まないけれど、プレミアムな体験がしたい」と考えるユーザーに目線を合わせていくべきではないでしょうか。

岡本：興味深いお話ですね。私が身を置いている印刷業界でも、紙メディアを用いたマーケティングといえば、かつては大量印刷・大量配布が基本でした。しかしデジタルが発達した現在、紙の役割は、もっと違うところにあるのではないかと思っているのです。

　手触りがあって、物質として手にすることのできる紙メディアは、プレミアムな体験を届けるのにぴったりです。コストをかけて大量の印刷物を生産するのではなく、届ける相手を絞り込んだ上で、クオリティの高い紙を使って取っておきたくなるようなDMを送る。手の込んだクリエイティブや立体感のあるギミックで、インパクトを与えたりといった工夫も可能です。奥谷さんがおっしゃるような、「豊かな体験をハイクオリティで提供していく」ことが、紙メディアも含めたアナログの価値なのだと考えています。

岡本：さらに言えば、大量生産を見直すことで浮いたコストを、アナログもデジタルも絡めたホリスティック（包括的・全体的）な体験を作りこむことに充てられるはず。そうすれば、もう一段階上のユーザー体験を提供できるのではないかと思います。

奥谷：おっしゃるとおりです。より良い紙を使って、より精度の高いDMを作ってプレミアムな体験を届けていく。前回、岡本さんがお話していた「丁寧さ」が求められる時代になっていますよね。