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事例&データで深掘り!Instagramマーケティングの現在地(PR)

想定以上のリーチを獲得!JALが語る、「Instagram×スポーツ」の効果

 昨今、スポーツ×マーケティングに可能性を感じている企業による取り組みが活発になっている。本記事では、様々なスポーツ団体、アスリートのスポンサーとなっている日本航空とラグビー日本代表によるキャンペーン、その中で活用したInstagramの施策について、日本航空宣伝部の渡邉裕紀氏、JALブランドコミュニケーションマーケティング部の橋本達明氏、Facebook Japanクライアントパートナーマネージャーの希代翔氏にインタビュー。施策の全容や、施策を通して実感した「Instagram×スポーツ」の力が明らかになった。

スポーツを通してJALが伝えたいメッセージとは

MZ:今回、日本航空(以下、JAL)がラグビー日本代表とコラボした施策を展開されましたが、御社がスポーツを支援する理由を教えてください。

渡邉:JALでは、色々なスポーツとアスリートのスポンサーをしています。そこには、スポーツファンとJALの親近感を醸成し、将来的にJAL便の搭乗につなげたい狙いがあります。

日本航空 宣伝部 運営グループ アシスタントマネージャー 渡邉裕紀氏
日本航空 宣伝部 運営グループ アシスタントマネージャー 渡邉裕紀氏

 そして、ブランド宣伝の視点からは、アスリートの姿に重ねて、「挑戦」という企業メッセージを伝えたいと考えています。

 たとえばラグビー日本代表の場合、「ONE TEAM(ワンチーム)」のスローガンに表現されているように、色々なポジションがありながらも、ひとつのチームとしてまとまって戦う姿が企業のあるべき姿につながります。JALも、グランドスタッフや整備部門、客室乗務員、パイロット、その他部門と、色々なメンバーが力を結集させることで飛行機を飛ばすことができています。

 そのため、ラグビーとコラボレーションして「ONE TEAM」に近いメッセージ性を持たせた動画も制作して、発信しました。

ラグビーワールドカップで展開したコミュニケーションプラン

MZ:2019年は「ラグビーワールドカップ2019日本大会」(9月20日~11月2日)が開催されましたが、それに合わせてどのようなコミュニケーションプランを組まれたのでしょうか。

渡邉:開催前の2019年3月には、ラグビー日本代表選手と車いすラグビー日本代表選手をデザインした特別塗装機を就航しました。ラグビー日本代表により多くの応援が集まるよう、そしてJALが男子日本代表オフィシャルスポンサー(当時)である認知が広がるよう、このような施策に取り組みました。

橋本:また、デジタル上でもオウンドメディアやInstagramをはじめとするSNSを通じて、動画などを駆使した情報発信にも取り組みました。さらに大会直前には、元ラグビー日本代表で、当時、日本ラグビーフットボール選手会会長をされていた畠山健介選手をアンバサダーに迎えて発信にご協力いただきました。

JALブランドコミュニケーション マーケティング部 営業グループ メディアディレクター 橋本達明氏
JALブランドコミュニケーション マーケティング部 営業グループ メディアディレクター 橋本達明氏

渡邉:大会期間中に関しては、コアファン向けにスポーツ専門チャンネルでテレビCMを流し、空港での装飾もラグビーを意識したものにしました。

 また、2019年9月下旬から12月まで国内線搭乗キャンペーンを実施し、期間内にキャンペーン対象路線・対象便に2回ご搭乗いただいた方に、JALオリジナルのマフラータオルや畠山選手のサイン入りグッズをプレゼントする企画で好評をいただきました。

 その他、同じくラグビー日本代表を応援している企業様と一緒に、羽田空港でラグビーを盛り上げるPRイベントを実施しました。

MZ:ラグビーワールドカップは多くの方の想像を超える盛り上がりになったと思いますが、当初のプランと変更した部分はありますか。

渡邉:大きく変えた点はありませんが、日本代表の躍進にあわせて、追加でInstagramに出稿したり、応援メッセージを新聞広告で出したりと、盛り上がりの機を逃さないような施策は仕掛けていました。

MZ:今回の施策では、Instagramが中心になったとのことですが、Instagramに対してどのような役割を期待していましたか。

次のページ
Instagram×スポーツで期待できる力とは

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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