Instagram×スポーツで期待できる力とは

橋本：今回のキャンペーンでは、ラグビーのコアファン、期間中に話題となったにわかファンに確実にリアルタイムでリーチできるかが重要なポイントでした。そうしたターゲットに試合への期待感が高まるタイミングでリーチする役割を、Instagramであれば担えると適切と考えていました。

渡邉：今回の施策以前にも、我々がスポンサードしている他のアスリートともInstagramを活用した取り組みを行っていたこともあり、「Instagram×スポーツ」の親和性の高さは元々感じていたんです。

希代：Instagramとスポーツとの親和性については、Instagram利用者の7割が、スポーツコンテンツにエンゲージしているという調査結果も出ています（調査結果の詳細に関する記事はこちら）。

　Instagramでスポーツコンテンツを見る際に求められているのは、実際の試合結果やスポーツが行われている瞬間よりも、“普段見られないアスリートの日常”や“試合の舞台裏”といった内容です。そのため、他の媒体と比べると、試合前後の一瞬だけでなく、安定的にエンゲージメントを高めやすいと分析できます。

　日常的に選手の方々がInstagramに投稿される中で、ファンと選手の間でエンゲージメントが高まるため、JALさんのようにスポンサードしている選手が数多くいらっしゃる場合はマーケティングの好機と言えます。選手とファンのコミュニケーションの中に継続的にブランドが登場することで、ブランドや企業へのエンゲージメントも高めやすくなる相乗効果が得られると考えられるからです。

　「ブランドコンテンツ広告」などの機能も2019年より提供しており、選手と企業・ブランドによるInstagram上でのコラボレーションがますます行いやすくなっている点にも注目してもらいたいです。

ストーリーズの特徴を押さえた広告を配信

MZ：ラグビーワールドカップ中、Instagramのユーザーの特徴的な行動はありましたか。

希代：ラグビーワールドカップの中で日本代表選手が活躍したことで、アカウントをお持ちのアスリート個人のフォロワー数とエンゲージメントが伸びていました。特にマスメディアでは見られないようなチームメイトなどとのプライベートの姿に関する投稿に反応している様子がうかがえました。大きなスポーツイベント時には選手への注目度が急激に高まりますので、こういったモーメントをJALさんはうまく捉えられていると考えています。

　また、Instagramの双方向のコミュニケーションがしやすい特徴を活かして、利用者と積極的にインタラクティブなコミュニケーションを取っている選手のアカウントで、よりエンゲージメントが高まる傾向があるようです。

　大会後にマスメディアや他のメディアでの露出が減ってきても、Instagram上では選手とファンとの継続的なつながりができていくと考えています。

MZ：Instagram上で行った施策について、具体的にはどんなことをされたのでしょうか。

橋本：ストーリーズとフィードの広告で動画を展開しました。ストーリーズとフィードではユーザーの視聴態度が全く異なると考えているので、その点を心がけてクリエイティブや配信の設計を行いました。

　動画の内容は、畠山選手によるラグビー講座を7種類。にわかファンや、ラグビーに興味を持ち始めた人向けに、遊び心のある広告クリエイティブを配信いたしました。

　作り込みすぎない、カジュアルな投稿を楽しむ視聴態度にマッチしていると考えて、ストーリーズの配信面を中心に配信していました。縦全面使えるのは大きなメリットで、中央部に動画、上下には静止画でJALのキャンペーンであることを訴求することができます。このように、ストーリーズの特徴を活かしたクリエイティブを用意しました。

渡邉：動画のみだと、どの企業の広告だったかが記憶に残っていないケースも起こりがちです。そうならぬよう、画面の中に静止画を入れることでJALからの動画であることを伝えられたのは良かったです。

MZ：Instagram施策によってどんな成果が得られましたか。