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Pontaデータが実現する、Cookieだけに依存しないオン/オフ横断のファクトデータマーケティング

2020/03/30 10:00

 Cookieの利用規制が強まる流れにある現在、Cookieに依存しないマーケティング手法に注目が集まっている。その1つとして再注目されるのが、IDをベースにしたマーケティングだ。本記事では、国内最大級となる9,300万人を超える会員組織「Ponta」を運営するロイヤリティ マーケティングに、IDデータを活用したマーケティング施策の可能性を探った。

目次

9,300万超のIDデータを保有

 2020年3月1日現在128社、183ブランド、約22万店舗が加盟している国内最大級の共通ポイントサービス「Ponta」。9,300万人を超える会員の実利用データを一元管理している。

 会員登録時の基本属性データ(性別、年齢、居住エリアなど)をはじめ、アンケートなどで取得されるライフスタイルデータ、Pontaカードから得られる消費データや利用履歴、定期的に行っているポイントプレゼントキャンペーンにおける参加頻度や反応率など、多彩なデータが集められている。

 それらのデータがIDベースで紐づいているので、ターゲットの人物像を特定しつつ、プロモーションを実行し、施策の効果検証、次の打ち手を分析していける点が、他社との差別ポイントだ。

 また、ユーザーがアクティブかが常に把握でき、Webの行動履歴だけではなく、リアル店舗に足を運んだかまで計測できる点も大きな特徴である。

ファクトデータが持つ3つの力

 ロイヤリティ マーケティングでは、そうしたリアル行動から取得できるPonta IDのデータ=「ファクトデータ」を活用したマーケティング支援を行っているが、その強みは「見つける」「届ける」「わかる」の3つにある。

 1つ目は「見込み客を見つける力」。前述したPontaデータから、クライアントにあわせて見込み客を精緻に見つけていくが、「Ponta AI」という分析基盤も構築しているので、より精度を高められる。クライアント案件の制作ディレクションや調査分析を担当している森角敦氏は、「見つける力」がもたらすものについて以下のように語る。

 「現在は、機械学習が行う自動分析とアナリストによる手動分析を照らし合わせて、どちらが効果的なのかを分析。その結果は機械学習にも反映させています。機械学習も活用することで、アナリストが発見できなかった示唆も出てくるのは強みになると考えています」(森角氏)

株式会社ロイヤリティ マーケティング 営業統括グループ 営業企画部 チームリーダー 森角敦氏
株式会社 ロイヤリティ マーケティング 営業統括グループ ビジネスデザイン部長 森角敦氏

 2つ目の「メッセージを届ける力」は、最大5,000万件と圧倒的なリーチ規模を誇る郵送DMをはじめ、メール、Pontaカード(公式)アプリ、Webディスプレイ広告など、オンライン・オフライン横断したアプローチが可能になる力。許諾の取れたのべ8,000万ID以上に対しリーチすることができる。

 特に郵送DMは、許諾も取れており詳細なセグメントを行っても充分なボリュームを確保できる。シニア層に対してもアプローチできるメリットがあるという。

 3つ目の「消費行動がわかる力」では、リーチしたPonta会員のIDを管理することで、実際にモノが買われたかを計測できる。データを組み合わせ分析することで、ネクストアクションを示唆する。これについては、Web施策であっても、コンバージョンのインセンティブをPontaポイントにすることで、ID把握が可能になる。

 「最近『Cookieを活用した施策ができなくなるかもしれない』という悩みをよく耳にしますが、Pontaの場合、許諾の取れた会員IDベースでアクションを把握しているため、明確な利用許諾のないCookieに依存せず正確なコンバージョン数が把握できます」と、同社で営業を担当している吉崎愛氏は話す。

株式会社ロイヤリティ マーケティング 営業統括グループ 営業推進本部 IDマーケティング営業第一部 吉崎愛氏
株式会社 ロイヤリティ マーケティング
営業統括グループ 営業推進本部 IDマーケティング営業第一部 吉崎愛氏

 さらに、吉崎氏によれば「オンライン上のデータが取得できなくなった場合にも、コンビニやドラッグストアなどの利用データを活用することで、アクティブなユーザーを把握できる」という。Pontaがリアル店舗で貯まるポイントサービスとして誕生しているからこそ、生まれた強みと言えるだろう。


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