「はま寿司」事例に学ぶ、IDデータのパワー

　では実際に企業の課題に対して、ロイヤリティ マーケティングが持つ「データ」と「広告メニュー」がどのように解決できるのか。寿司チェーン「はま寿司」で実施したプロモーション事例をもとに説明する。

　はま寿司が抱えていた課題は、客単価を上げること。同時来店者を増やすことにあった。夫婦や子連れファミリーだけではなく、祖父母・親・子の「三世代ファミリー」がターゲットだ。親・子の世代にはPontaディスプレイ広告やPontaカード（公式）アプリといったデジタル媒体でリーチし、来店ポイントのプレゼントキャンペーンにより来店を促すことはできる。しかし、必ずしも同時来店者を増やすことにはつながらない。

　そこで、ターゲットを「祖父母」に設定し、シニア層に受け入れられやすい郵送DMを選んだ。しかし、普通に郵送DMを送っただけでは、回転寿司の客単価に対してコストが見合わない。そのため、祖父母が親・子を連れて来店することで客単価を高める企画を検討した。

　そうして完成したのは「大人も子どもも楽しめるDM」。はま寿司のブランドロゴにある“波”をモチーフに、葛飾北斎の「富嶽三十六景 神奈川沖浪裏」になぞらえたデザインとした。シニア層の心をくすぐり開封を促すのが狙いだ。また、寿司ネタと魚を対比させる食育ゲームも兼ねている。イクラのネタと鮭の絵柄を対比させ、子供が楽しみながら学べる。DMを開封すると、中から出てくるのはビンゴカードだ。

　「郵送DMはお得な箇所を大きく訴求するのが一般的ですが、そうなると受け手に広告感が伝わりすぎてしまう。そこで広告感をあえて押さえ、手に取ってもらうためのインパクト作りを意識しました」と、DM制作のディレクションを担当した森角氏は説明する。

　はま寿司に来店して、お寿司などを食べると、条件に応じてビンゴがめくれるようになっている。めくれる条件は「●●円以上のお皿」「サイドメニュー1品」など。ビンゴとレシートをDMに同梱された返信用封筒に入れて投函すると応募が完了する。ビンゴの列数に応じてインセンティブがもらえるようになっており、最大500Pontaポイントがプレゼントされる仕組みとした。

　このような仕組みにした理由に関して、DM商品の企画などを担当している鈴木悟氏はこう語る。

　「ビンゴゲームにしたのは、一人でリピートする、サイドメニューを追加してみる、三世代家族で一緒に行って一度でコンプリートするなど、様々な形に対応できると考えたためです」（鈴木氏）

　DMの送り先は、Pontaリサーチ結果や行動データから3世代ファミリー層かどうかを把握し、ある程度シニア会員に絞った。

　かつ、より効率を高めるために、はま寿司店舗の近辺で別のPonta提携企業を使ったことがある人や、商圏内に居住しているが来店経験がない人をはじめ、過去のキャンペーンで好反応を示した人、Pontaのアクティブユーザー、過去オンライン施策をしても反応しない人の抽出もしていった。

　三世代ファミリーの中で祖父母にあたるシニア会員を狙った理由に関して鈴木氏は「シニアに対するリピートの訴求、家族で来店する動機を作ることでLTVを高め、はま寿司さんからの要望も満たせると考えたからです。ビンゴにしたのも、シニア層には手で触れるアナログな手法が好まれるためです」と回答した。

DM到達者の13％が来店、1回あたりの単価も向上

　そうしてできた6～7パターンのセグメントに対してDMを送付した結果、全体としての新規顧客の来店率は6％、最も効果が高そうと仮説を立てていたセグメントだけに特化すると13％となった。

　「DMを通じて足を運ぶというハードルに対して、1％を超えると成功と言われる中で、6％というのは非常に良い結果だと思います」（鈴木氏）

　ビンゴ施策だったこともあって1回の顧客単価も増え、キャンペーン期間中のリピート率が高かったことも高く評価された点だという。

　好結果の理由として、吉崎氏はPontaのマスコットキャラクター「ポンタ」の活用と、Ponta会員の帰属意識の高さも関係しているのではと語る。

　「DMの封書面にポンタがあしらわれていることで、キャラクターへの親しみや、発送元の安心感を担保でき、開封率の向上に貢献していると考えています。加えてPonta会員は、日々のお買い物の中で会員であることへの意識が強く、こうしたキャンペーンなどに対する興味関心や参加意欲が一般的に高いと分析しています」（吉崎氏）

　今回は試験的な取り組みであったことから、関東1都3県での実施となったが、一番良い反応が得られたセグメントを全国に広げた場合、全国で数十万件の質の高いPonta会員に対しアプローチできるという。