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Jリーグとクリエイターが語る!60クラブのファンが「つい拡散したくなるクリエイティブ」制作の舞台裏


 明治安田Jリーグ2024シーズン開幕に合わせ、公益社団法人 日本プロサッカーリーグ(Jリーグ)は開幕ビジュアルを公開。SNSや新聞広告を活用した戦略的な露出の他、60クラブ専用のビジュアルや名物サポーターを細かく描き込むなどの仕掛けで話題を呼び、ファンの拡散や多数のUGCにつなげた。本記事では、同取り組みを手掛けたJリーグの西氏、イラストレーターのりおた氏、ホットリンクの石渡氏にインタビュー。施策に込めた意図や設計のポイント、クリエイターとマーケター/企業との共創で大切なことなどを伺った。

スタジアムに足を運ぶきっかけとなるプロモーションを展開

MarkeZine編集部(以下、MZ):自己紹介をお願いします。

西:広告代理店企業でWebマーケティングを経験した後、事業会社でマーケティングを推進し、2021年にJリーグに入りました。現在、マーケティングやプロモーション領域を担当しています。

公益社団法人 日本プロサッカーリーグ(Jリーグ) クラブサポート本部 クラブ事業・メディアサポート部 クラブ事業メディアサポートオフィサー 兼 事業マーケティング本部プロモーション 部プロモーション担当オフィサー 西功暉氏
公益社団法人 日本プロサッカーリーグ(Jリーグ) クラブサポート本部 クラブ事業・メディアサポート部 クラブ事業メディアサポートオフィサー 兼 事業マーケティング本部プロモーション 部プロモーション担当オフィサー
西功暉氏

りおた:イラストレーターとして2011年ごろから活動し、サッカー・野球などのビジュアルやグッズデザインなどを手掛けています。他も描かせていただいていますが、主にスポーツ領域が多いですね。

イラストレーター りおた氏
イラストレーター りおた氏

石渡:バックオフィス系の業務を経験した後、弁理士として独立しました。その際にホットリンクの監査役を担当した経緯があって、同社にジョインした形です。現在はプロモーションやインフルエンサーマーケティング、コンテンツ制作系の事業の推進を行っています。

株式会社ホットリンク CNS事業本部 本部長 石渡広一郎氏
株式会社ホットリンク CNS事業本部 本部長 石渡広一郎氏

MZ:まず、Jリーグが取り組まれているプロモーション戦略の全体感から伺えますか。

西:9segs(※)を用いてJリーグの顧客分布や各セグメントの特徴を捉え、N1インタビューなどを通じて課題と打ち手を整理し様々な施策を実施しています。現在注力しているのが、人口の6割以上を占める「Jリーグは知っているが、観戦したことはない」という認知・未利用層です。

 その中でも「観戦したことはないが関心はある」積極 認知・未利用層と、「過去に観戦経験があるが行かなくなったものの、関心はある」積極・離反層に対しては、スタジアムに足を運んでいただくことを目的として、初めてスタジアム観戦をした時のきっかけや日常のタッチポイントを深堀り。国立競技場でのリーグ戦開催や大型連休などに行う招待キャンペーンなど、スタジアムに足を運ぶきっかけの創出に取り組んでいます。

※9segs:市場全体の顧客を9つのセグメントにわけて分析する、顧客起点マーケティングのフレームワーク

西:加えて、「観戦したことがなく関心もない」消極 認知・未利用層に関心を持っていただけるかも重要です。この層が抱くJリーグのイメージなどを伺いながら既存来場者とのギャップは何かを分析し、関心を持ってもらうための施策に落とし込んでいます。この積極・消極の2軸で様々な施策を打っています。

明治安田Jリーグ2024シーズン開幕!そのプロモーションに迫る

MZ:2024シーズン開幕にあたり、行われた取り組みについてご説明をお願いします。

西:開幕前の2024年2月初旬から「Jリーグの日常あるある」などを盛り込んだ開幕動画を制作。そしてテレビCMや新聞広告、SNSで開幕ビジュアルを公開する一連のプロモーション施策を実施しました。

 プレシーズンに行われた「FUJIFILM SUPER CUP 2024」の試合会場では、開幕ビジュアルをフォトスポットとして設置し、来場者のUGCによるプレバズを作りました。その翌日に新聞広告を全国に掲載し、X(旧Twitter)とInstagramのJリーグ公式アカウントで開幕ビジュアルを公開しました。さらにJリーグに所属する全60クラブの各アカウントから、クラブ専用のデザインを施した開幕ビジュアルを投稿する形で、段階的に露出を行いました。

西:一連の施策では、様々なチャネルの特徴を活かしつつ、いかに開幕施策のインプレッションとフリークエンシーを増やすかを意識していました。インプレッションという観点では、いかに既存ファン・サポーターの共感を生んで楽しんでもらい、広めたくなる仕掛けを作るかを重視。単体施策の打ち上げ花火で終わらずに、複数チャネル絡めて継続的に展開し、フリーケンシーの向上を狙いました。

 施策のKPIも拡散やUGCの数だけでなく、各施策を見た方の関心向上率や観戦行動につながったかまで見ており、施策後にアンケート調査で測っています。

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この記事の著者

吉永 翠(編集部)(ヨシナガ ミドリ)

大学院卒業後、新卒で翔泳社に入社しMarkeZine編集部に所属。学生時代はスポーツマーケティングの研究をしていました。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/05/09 10:26 https://markezine.jp/article/detail/45395

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