※本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』（雑誌）100号に掲載したものです
【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング
─ 「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方
─ 5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する
─ 1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
─ 「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす（本記事）
─ 目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
─ 「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング
─ 苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
─ 生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割
─ セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して
─ 「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
─ 常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO（感動）ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
3つのPとイノベーションを担う経営の大きなドライバー
――イーデザイン損保では、経営活動や全社におけるマーケティング組織の果たすべき役割やもたらす価値について、どのように考えていますか？
一般的にマーケティングの役割や価値は、広告・宣伝・広報などの機能的な部分であると考えられがちですが、弊社のマーケティングを担うCX推進部は、売上を作り会社を引っ張っていく、会社の中心にいる存在です。経営を動かす、大きなドライバーであると考えています。
弊社はお客様のダイレクトなサイト訪問・ご契約がメインのチャネルであるため、いわゆる営業部はありません。保険の商品開発については、知識を要するため専門部署が担いますが、プロモーション、アプリやWebサイトの開発・運営、代理店との調整など、全社の関係部署を巻き込み連携していく役割のすべてをCX推進部は行っています。
2020年にイーデザイン損害保険株式会社に入社。2023年より現職。共創する自動車保険「&e」におけるWebやアプリなどの顧客接点を横断した施策の企画・実行をリードし、顧客体験価値の向上とともに新規顧客獲得を目的としたプロモーションに取り組む。
つまり、マーケティング4Pのうち、プロダクトを除く3つのPを担っているということです。さらに、テクノロジー活用や新たなサービスの構築など、保険のあり方を変えるようなイノベーションの取り組みも担います。
顧客体験を第一に考える「共創する自動車保険&e（アンディー）」の開発にあたり、全社横断組織として「CX推進グループ」が設置され、それがCX 推進部の前身になっています。「&e」が徐々に主力商品へと成長していく中で、「トップラインではなく、その手前にあるお客様体験をKGIにして活動する」ことが全社で重視されるようになった結果、マーケティング部とCX推進グループを再編し、CX推進部と変更した経緯があります。
カスタマーファーストとパーパスの2つを起点にする
――CX推進部として考える、マーケティング戦略の大枠を教えてください。
常に中心はお客様、カスタマーファーストです。お客様の体験価値を上げることが売上につながり、最終的には再びお客様に還元されるという考え方が念頭にあります。同時に、企業として存在価値や独自性を表す観点で、パーパスドリブンも重要なテーマです。弊社の掲げるパーパスは「事故のない世界をつくる」。本来保険会社は事故に遭った際のサポートをする存在ですが、それ以前にそもそも事故に遭わない世界、保険が使われないような世界を作っていくことが重要なのではないかと考えました。
その実現のためにどのようなサービスができるかを突き詰め、実践した成果として良いサービスが生まれ、その先に契約数の増加や継続の促進があるのです。このようにカスタマーファーストとパーパスドリブンが同時に回ることが大切です。
パーパスを重要視する考えは、マーケティングコミュニケーションのトンマナにも表れています。たとえば「&e」のテレビCM。従来ではいわゆる不安訴求の多かった内容を「そもそも事故に遭わないように」というトーンにしています。このように訴求内容とパーパスが一気通貫することで、お客様から共感を得て、選んでいただける理由となると考えています。
――近年注力されてきた具体的なお取り組みについて教えていただけますか。
CX推進部はこの1年間にチームを横断した100の施策を行い、「&e」の顧客体験価値を上げていくことに注力しました。CX推進部はチャネルごとにチームが分かれていますが、お客様は各チャネルを行ったり来たりすることになります。
そのため、各チームのコミュニケーションに相違はないか、お見合いになっているものはないか、あるチームの課題を他のチームがクリアできないかといった横軸の目線で、お客様の不安や不快な点を解消する取り組みを行っています。
具体例の1つとして、アプリのチームとメールのチームで横断して協力し、アプリストアにおける評価を高めた取り組みがあります。どのようなお客様が良い体験をしたかを分析し、該当するお客様にアプリのレビューをお願いするメールを送るといった施策を積み重ね、約1年をかけて評価を改善しました。
――どのような分析をされたのでしょうか？ こうした調査で意識している点はありますか？
デプスインタビューで得た情報や、ログデータなどからのお客様の行動履歴、アプリの満足度アンケートなどを活用しています。意識しているのはこれらの組み合わせ方です。
デプスインタビューの回答は有用性が高いですが、お相手の「記憶」に基づいた調査ですので、「聞かないと出てこないこと」「覚えていないと出てこないこと」があるという弱点があります。そのため前段階にログデータを活用します。Webで操作している時間が長い箇所など、契約時のお客様の具体的な行動や状況を見て仮説立てを行い、デプスインタビューやアンケートなどの定性調査の対象の選定や質問作りに活かすのです。定量データで絞ってからN1に向き合うことで、どういった行動が、高い満足度につながるのかを効率良く分析しています。
