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『MarkeZine』(雑誌)

第100号(2024年4月号)
特集「24社に聞く、経営構想におけるマーケティング」

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【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング

セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して

 昨年創業50周年を迎えたセブン-イレブン・ジャパン。記念すべき節目の年にマーケティング本部を新設し、多様化する顧客接点や生活者のニーズを大局的に捉えながらいくつかの経営課題に対応しているという。コンビニ業界のトップランナーとも言える同社では、マーケティングにどのような役割が期待されているのか。マーケティング本部長の岡嶋則幸氏にうかがった。

本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』(雑誌)100号に掲載しているものです。

【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング

「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方
5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する
1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす
目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング
苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割
─ セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して(本記事)
「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO(感動)ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
価値の源泉を見出して社内にバトンをつなぐ 購入者と喫食者に向き合うニチレイのマーケティング
「マーケティングの担う領域にボーダーラインは引かない」日産の経営を支えるパーパスドリブンな戦略と組織
逆境から変革を成し遂げた富士フイルムグループ、パーパスを原動力にしたさらなる進化に向けて
6,200万ユーザーが利用するPayPay、既存ユーザーの推奨とLTV向上で更なる成長を
唯一無二の商品で他社との差別化を図る三井住友カード 「老舗なのに新しい」企業イメージを育む
目指すはMAU4,500万。メルカリの成長に欠かせない「海外需要の獲得」「特定カテゴリーの成長」
楽器や音楽への知見を体験に転換し、新たな強みとする。ヤマハの「Make Waves」
「OMOの推進」と「若年層の獲得」を着々と進めるユナイテッドアローズの構想
リクルートに聞く、経営とマーケティングの近接性。カギはボトムアップ型の組織
ROI重視で経営のプレゼンスを高める! 売上拡大を続けるSansanのマーケティング
全社横断のマーケティング組織でDX支援を強めるNECの進化
マーケターがやるべきは「マーケティング」だけではない。パナソニックコネクト、企業変革のドライバー

客数を伸ばす鍵は看板商品にあり

──セブン-イレブン・ジャパンが中長期で掲げているテーマや重点項目を教えていただけますでしょうか。

 前提として、セブン-イレブン・ジャパンはセブン&アイグループの中期経営計画の実現に向けて最大限寄与していく役割を担っています。具体的には「明日の笑顔を共に創る(Building a joyful future, together.)」を目指す姿とし、その実現のために「次の便利の扉を開き、世界中に豊かな暮らしを実現する」というミッション、そして健康、地域、環境、人財という4つのビジョンを掲げています。

岡嶋則幸(おかじま・のりゆき)氏
株式会社セブン-イレブン・ジャパン 執行役員 マーケティング本部長 岡嶋則幸(おかじま・のりゆき)氏
1992年、株式会社セブン‐イレブン・ジャパン入社。2005年より同社の商品本部にて飲料・加工食品をはじめ決済関連などのデジタルサービスを担当。2023年3月より現職。セブン‐イレブンの商品プロモーションやテレビCM、SNS、アプリ・リテールメディアなどを含むマーケティング全般を統括する。

 現在私たちが向き合っている経営課題は、客数減への対応です。少子高齢化や人口減など、社会変化に対応する必要性は以前から説かれていましたが、コロナ禍を機にコンビニの使われ方が大きく変わりました。以前は通勤途中や移動の合間に立ち寄っていただくことが多かったのですが、在宅勤務やオンラインコミュニケーションの普及などの行動変容により、そのような使われ方をする機会も減ったのです。新型コロナウイルスが5類感染症に移行した現在でも、以前と同じ状態には戻っていません。そしてこれから先も、コロナ禍以前の状態へ完全に戻ることはないでしょう。

 加えて、ドラッグストアやスーパーマーケットなどが中食市場に力を入れていることも、コンビニの客数に影響を与えています。このような状況下では、新しいお客様を増やすことはもちろん、ヘビーユーザーの来店頻度を高めることが重要なポイントとなります。

──課題の解決に向けて、どのようなマーケティング戦略を立てているか、お聞かせください。

 新しいお客様の来店を促すため「セブン-イレブンに行くのが楽しみ」というワクワクした気持ちを感じていただけるような企画を考え、実施しています。コロナ禍では自宅にいても様々な地域の味を楽しめるフェアなどを毎月開催していました。

 来店頻度を高めるためには「看板商品に注力する」「商品の良さを伝える」の2軸で戦略を立てています。看板商品とは、おにぎりやペストリー、セブンカフェなどのことです。顧客接点の強いカテゴリー、つまり来店頻度の高いお客様が購入しているカテゴリーを見ると、これらの商品が常に上位に入ってくるため、より力を入れることでさらなる来店頻度の向上につなげられると考えています。看板商品は、お客様のそばにいつもある商品です。看板商品の売上のベースアップを図ることは「お腹が空いたな。そうだセブン-イレブンに行こう」という想起率のアップにもつながるでしょう。

 商品の良さを伝える施策、つまりコミュニケーションの部分では、テレビはもちろんセブン‐イレブンアプリをはじめとするオウンドメディア、YouTube、LINE、XなどのSNSを活用したメディアミックスで展開しています。看板商品をはじめ、イノベーションを重ねてきた商品の魅力をお客様にしっかりと届けられるよう、今後も注力する考えです。

──御社は最近リテールメディアに力を入れている印象があります。

 リテールメディアはトライを始めたばかりのフェーズですから、中期的に事業を成熟させていく予定です。アプリ自体の価値を高めることでアクティブユーザーを増やせば、有効なコミュニケーション手段の1つになるでしょう。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

デジタルを中心とした広告/マーケティングの最新動向を発信する専門メディアの編集部です。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

和泉 ゆかり(イズミ ユカリ)

 IT企業にてWebマーケティング・人事業務に従事した後、独立。現在はビジネスパーソン向けの媒体で、ライティング・編集を手がける。得意領域は、テクノロジーや広告、働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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2024/04/24 09:30 https://markezine.jp/article/detail/45438

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