客数を伸ばす鍵は看板商品にあり

──セブン-イレブン・ジャパンが中長期で掲げているテーマや重点項目を教えていただけますでしょうか。

　前提として、セブン-イレブン・ジャパンはセブン＆アイグループの中期経営計画の実現に向けて最大限寄与していく役割を担っています。具体的には「明日の笑顔を共に創る（Building a joyful future, together.）」を目指す姿とし、その実現のために「次の便利の扉を開き、世界中に豊かな暮らしを実現する」というミッション、そして健康、地域、環境、人財という4つのビジョンを掲げています。

　現在私たちが向き合っている経営課題は、客数減への対応です。少子高齢化や人口減など、社会変化に対応する必要性は以前から説かれていましたが、コロナ禍を機にコンビニの使われ方が大きく変わりました。以前は通勤途中や移動の合間に立ち寄っていただくことが多かったのですが、在宅勤務やオンラインコミュニケーションの普及などの行動変容により、そのような使われ方をする機会も減ったのです。新型コロナウイルスが5類感染症に移行した現在でも、以前と同じ状態には戻っていません。そしてこれから先も、コロナ禍以前の状態へ完全に戻ることはないでしょう。

　加えて、ドラッグストアやスーパーマーケットなどが中食市場に力を入れていることも、コンビニの客数に影響を与えています。このような状況下では、新しいお客様を増やすことはもちろん、ヘビーユーザーの来店頻度を高めることが重要なポイントとなります。

──課題の解決に向けて、どのようなマーケティング戦略を立てているか、お聞かせください。

　新しいお客様の来店を促すため「セブン-イレブンに行くのが楽しみ」というワクワクした気持ちを感じていただけるような企画を考え、実施しています。コロナ禍では自宅にいても様々な地域の味を楽しめるフェアなどを毎月開催していました。

　来店頻度を高めるためには「看板商品に注力する」「商品の良さを伝える」の2軸で戦略を立てています。看板商品とは、おにぎりやペストリー、セブンカフェなどのことです。顧客接点の強いカテゴリー、つまり来店頻度の高いお客様が購入しているカテゴリーを見ると、これらの商品が常に上位に入ってくるため、より力を入れることでさらなる来店頻度の向上につなげられると考えています。看板商品は、お客様のそばにいつもある商品です。看板商品の売上のベースアップを図ることは「お腹が空いたな。そうだセブン-イレブンに行こう」という想起率のアップにもつながるでしょう。

　商品の良さを伝える施策、つまりコミュニケーションの部分では、テレビはもちろんセブン‐イレブンアプリをはじめとするオウンドメディア、YouTube、LINE、XなどのSNSを活用したメディアミックスで展開しています。看板商品をはじめ、イノベーションを重ねてきた商品の魅力をお客様にしっかりと届けられるよう、今後も注力する考えです。

──御社は最近リテールメディアに力を入れている印象があります。

　リテールメディアはトライを始めたばかりのフェーズですから、中期的に事業を成熟させていく予定です。アプリ自体の価値を高めることでアクティブユーザーを増やせば、有効なコミュニケーション手段の1つになるでしょう。