経営に限りなく近い、味の素社のマーケティング

―― はじめに、味の素社が経営戦略として掲げる「ASV経営」とはどのようなものか教えてください。

岡本：ASV（Ajinomoto Group Creating Shared Value）経営は、社会価値と経済価値の両方を満たす価値をステークホルダーの皆様と共創していくことを掲げる経営戦略です。マイケル・ポーター氏が提唱するCSV 経営（Creating Shared Value）をベースに考えたもので、「2014-2016中期経営計画」で発表しました。

　ASV経営として打ち出したのは近年ですが、社会価値と経済価値の両立は、我々にとって新しい考え方ではありません。うま味調味料の『味の素』は「日本人の栄養状態を改善したい」という強い思いのもと生まれたものであり、設立当初より味の素の根幹には「社会課題の解決を目指す志」があります。

―― そのASV経営において、マーケティングが果たす役割はどのようなものでしょうか？

岡本：味の素社のマーケティングは、ひとことで言うと、お客様と社内の様々な機能をつなげるハブのようなものです。そのため、味の素社のマーケターは、原料の調達やR&D、商品開発、コミュニケーション、SCM（サプライチェーン・マネジメント）など、あらゆるバリューチェーンに関与します。もちろん、社内の仕組みや技術について深く知っていなければ仕事はできません。加えて、生活者のインサイトを誰よりも熟知している必要があります。

　さらに担当するブランドについては、売上やマーケティング費だけでなく、ビジネスプロフィットまで責任を持ちます。市場での成長だけでなく、マインドシェアやブランドイメージの醸成といったお客様の心の中での成長も果たさなければなりません。このように、味の素社におけるマーケティングの概念は非常に広く、マーケターには経営的感覚が求められます。