※本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』（雑誌）100号に掲載したものです
【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング
─ 「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方
─ 5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する
─ 1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
─ 「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす
─ 目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
─ 「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング
─ 苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
─ 生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割（本記事）
─ セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して
─ 「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
─ 常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO（感動）ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
─ 価値の源泉を見出して社内にバトンをつなぐ 購入者と喫食者に向き合うニチレイのマーケティング
─ 「マーケティングの担う領域にボーダーラインは引かない」日産の経営を支えるパーパスドリブンな戦略と組織
─ 逆境から変革を成し遂げた富士フイルムグループ、パーパスを原動力にしたさらなる進化に向けて
─ 6,200万ユーザーが利用するPayPay、既存ユーザーの推奨とLTV向上で更なる成長を
─ 唯一無二の商品で他社との差別化を図る三井住友カード 「老舗なのに新しい」企業イメージを育む
─ 目指すはMAU4,500万。メルカリの成長に欠かせない「海外需要の獲得」「特定カテゴリーの成長」
─ 楽器や音楽への知見を体験に転換し、新たな強みとする。ヤマハの「Make Waves」
─ 「OMOの推進」と「若年層の獲得」を着々と進めるユナイテッドアローズの構想
─ リクルートに聞く、経営とマーケティングの近接性。カギはボトムアップ型の組織
─ ROI重視で経営のプレゼンスを高める！ 売上拡大を続けるSansanのマーケティング
─ 全社横断のマーケティング組織でDX支援を強めるNECの進化
─ マーケターがやるべきは「マーケティング」だけではない。パナソニックコネクト、企業変革のドライバー
─ 唯一無二のユニークネスを顧客起点で事業に繋げる富士通、パーパス起点の事業変革×マーケティング
─ 「お金を前へ。人生をもっと前へ。」どこまでもミッションドリブンなマネーフォワードのマーケティング
小さな池を見つけて大きな魚を育てる
──中期経営戦略「SHIFT 2025 and Beyond」で掲げているテーマや、重視している項目を教えてください。
「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD（美の力でよりよい世界を）」のミッションのもと、Personal Skin Beauty&Wellness Companyの先駆者になることを大きなテーマとして掲げています。
資生堂にて「ELIXIR」「MAQuillAGE」などのブランドマネジメント、メイクアップ部門のVP、副CMO、マーケティング本部長を歴任。ゼロからイチの価値を創り出すブランディングを強みとし、ブランドパーパス実現、ブランドのプロポジション強化につながる戦略やエグゼキューションを常にリードしてきた。アート＆サイエンス発想でマーケティング成果を最大化する組織づくり、人材育成にも従事。
前半のPersonal Skin Beautyは、一人ひとりのスキンビューティーの実現を加速させることを意味します。肌状態や生活環境、心理状態は人によって異なるものであり、一人ひとりのニーズに応えることの重要性は何年も前から言われてきました。そんな中でPersonal Skin Beautyを掲げている背景には、テクノロジーの進化により、多様なニーズに応えられる状況が整ってきたことが挙げられます。たとえば「Beauty DNA Program」では、お客様のDNA検査結果に基づいて、美容の専門知識を持ったパーソナルビューティーパートナーが総合的なアドバイスを提供します。
そしてWellness Companyの部分は、インナービューティーまで美の領域を拡大することを意味しています。最近ではインナービューティーブランド「SHISEIDO BEAUTY WELLNESS」を立ち上げ、第一弾としてツムラ様やカゴメ様と商品を共同開発しました。
以上が中期経営戦略のテーマです。このテーマに基づき、次の4項目を重要視しています。
- スキンケアの強みを活かした事業領域拡大
- 新たな体験を届けるビューティーイノベーション
- 組織にとって欠かせない“人財”の強化
- 社会価値と経済価値を両立するサステナビリティ
──経営戦略を実現するために、マーケティングではどのような戦略を立てていますか？
当社の強みであるスキンケア技術を核として、イノベーションを起こすことを大前提として考えています。これは経営戦略にも通ずる考えです。``
資生堂は、美しい生活文化の創造を長きにわたり理念として掲げてきた企業です。化粧水で肌を育む文化のほか、コラーゲンやヒアルロン酸をはじめとする成分、UV対策もできる乳液といった商品カテゴリーなど、今では一般的になったものの多くは、資生堂が世の中に広めてきました。美しい生活文化をつくることがDNAとして受け継がれているのです。
マーケティング戦略は大きく4つあります。1つ目は「ポートフォリオ戦略をシャープにする」です。これは、資生堂の強みを活かせるフィールドを特定し、価値を創造していくことを意味します。最近、ポーチの中の全アイテムを同じブランドで揃えている人は少なくなった印象です。ハイブランドのアイテムとプチプラアイテムを使い分けている人も多いように思います。このような時代においては、万人に好かれるものではなく、熱狂的なファンに支持されるものをつくることが必要です。社内では「大きな池で大きな魚を育てようとするのではなく、小さな池を見つけてその中で大きな魚を育てよう」という例え話を用いることがあります。
