※本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』（雑誌）100号に掲載したものです
【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング
─ 「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方
─ 5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する
─ 1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
─ 「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす
─ 目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
─ 「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング
─ 苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
─ 生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割
─ セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して
─ 「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
─ 常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO（感動）ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
─ 価値の源泉を見出して社内にバトンをつなぐ 購入者と喫食者に向き合うニチレイのマーケティング
─ 「マーケティングの担う領域にボーダーラインは引かない」日産の経営を支えるパーパスドリブンな戦略と組織
─ 逆境から変革を成し遂げた富士フイルムグループ、パーパスを原動力にしたさらなる進化に向けて
─ 6,200万ユーザーが利用するPayPay、既存ユーザーの推奨とLTV向上で更なる成長を
─ 唯一無二の商品で他社との差別化を図る三井住友カード 「老舗なのに新しい」企業イメージを育む
─ 目指すはMAU4,500万。メルカリの成長に欠かせない「海外需要の獲得」「特定カテゴリーの成長」
─ 楽器や音楽への知見を体験に転換し、新たな強みとする。ヤマハの「Make Waves」
─ 「OMOの推進」と「若年層の獲得」を着々と進めるユナイテッドアローズの構想（本記事）
─ リクルートに聞く、経営とマーケティングの近接性。カギはボトムアップ型の組織
─ ROI重視で経営のプレゼンスを高める！ 売上拡大を続けるSansanのマーケティング
─ 全社横断のマーケティング組織でDX支援を強めるNECの進化
─ マーケターがやるべきは「マーケティング」だけではない。パナソニックコネクト、企業変革のドライバー
─ 唯一無二のユニークネスを顧客起点で事業に繋げる富士通、パーパス起点の事業変革×マーケティング
─ 「お金を前へ。人生をもっと前へ。」どこまでもミッションドリブンなマネーフォワードのマーケティング
OMOの推進と若年層の獲得に注力
──最初に御社が中長期の目線で重要視しているテーマを教えてください。
ユナイテッドアローズの中期経営計画では3つの主要戦略のうちの1つにデジタルを掲げており、デジタルを中心に据えた戦略をとっています。デジタルの中でもマーケティング領域で重要視しているのはOMOの推進で、店舗とECどちらでも購入いただき、LTV（生涯顧客価値）を高める取り組みに力を入れています。
また、これまでの主要顧客は30代から40代が中心でしたが、店舗の顧客単価を見ると20代の支出額も多く、購買人数はまだ伸びしろがあることが見えているので、若年層の方とコミュニケーションをとり、新たな関係性を築くことにも力を入れていきます。
ダイレクトマーケティング、デジタルマーケティングのコンサルティング業務に従事。2012年よりシャトレーゼにて販売企画部を管轄。デジタルマーケティングや事業開発などを行う。2021年からは富澤商店にてマーケティング部を立ち上げ、ブランド開発、コミュニケーション領域の事業開発を行う。現在ユナイテッドアローズのデジタルマーケティング部門を管轄。OMO戦略を推進。
──御社はこの数年でECのリニューアルや新しいロイヤルティプログラム「UAクラブ」のリリースなど、着実にデジタル化を推進してきました。現時点で得られている成果はありますか？
コロナ禍でDXを推進し、CRMの取り組みも強化してきた結果、2023年に離反戻りが増えました。コロナ禍の影響が弱まりファッションへの支出が増えた要因もあると思いますが、デジタル上でコミュニケーションを続けたことの成果だと捉えています。
──離反してしまったお客様を引き戻すためにどのような施策を実施していたのでしょうか？
ユナイテッドアローズが大切にしていることを中心に据えてコミュニケーションをとっていました。たとえば、リサーチで競合他社に比べて旅行やレストランに行くときの服としてユナイテッドアローズの想起率が高いことがわかりました。
品のある格好でおしゃれをして出かけたいオケージョンが来ると想起してもらえているので、その想起率を高められるよう、ラグジュアリーなホテルで撮影したスタイリング写真をSNSで投稿したり、UAクラブの会員向けのメールで配信したりと、細かくコミュニケーションをとるようにしています。MA（マーケティングオートメーション）も活用して最適化しているので、メルマガの開封率も高いです。
