※本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』（雑誌）100号に掲載したものです
【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング
─ 「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方
─ 5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する（本記事）
─ 1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
─ 「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす
─ 目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
─ 「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング
─ 苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
─ 生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割
─ セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して
─ 「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
─ 常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO（感動）ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
─ 価値の源泉を見出して社内にバトンをつなぐ 購入者と喫食者に向き合うニチレイのマーケティング
─ 「マーケティングの担う領域にボーダーラインは引かない」日産の経営を支えるパーパスドリブンな戦略と組織
─ 逆境から変革を成し遂げた富士フイルムグループ、パーパスを原動力にしたさらなる進化に向けて
─ 6,200万ユーザーが利用するPayPay、既存ユーザーの推奨とLTV向上で更なる成長を
─ 唯一無二の商品で他社との差別化を図る三井住友カード 「老舗なのに新しい」企業イメージを育む
─ 目指すはMAU4,500万。メルカリの成長に欠かせない「海外需要の獲得」「特定カテゴリーの成長」
─ 楽器や音楽への知見を体験に転換し、新たな強みとする。ヤマハの「Make Waves」
─ 「OMOの推進」と「若年層の獲得」を着々と進めるユナイテッドアローズの構想
─ リクルートに聞く、経営とマーケティングの近接性。カギはボトムアップ型の組織
─ ROI重視で経営のプレゼンスを高める！ 売上拡大を続けるSansanのマーケティング
─ 全社横断のマーケティング組織でDX支援を強めるNECの進化
─ マーケターがやるべきは「マーケティング」だけではない。パナソニックコネクト、企業変革のドライバー
─ 唯一無二のユニークネスを顧客起点で事業に繋げる富士通、パーパス起点の事業変革×マーケティング
─ 「お金を前へ。人生をもっと前へ。」どこまでもミッションドリブンなマネーフォワードのマーケティング
イノベーションとマーケティングの連鎖で100年続く会社に
――御社のマーケティング本部が中長期の成長に向けて掲げている「テーマ」を教えてください。
梶浦：社長の松山が「100年後も愛され続けるビール会社になる」ことを掲げており、中長期の構想もその言葉がベースとなっています。100年後も存続するためには「日本の人口減少」「飲酒に対する規制の強化」といった問いに向き合うことが求められますし、現在あるブランドや商売のやり方だけでは足りないと考えています。
マーケティング本部は生活者と直接向き合う部門として、100年存続する会社となれるよう「お客様を中心に期待を超えてワクワクさせること」をテーマに掲げています。具体的には、お客様に「そうきたか、やるやないかアサヒビール」と言ってもらえるような取り組みを目指しています。
1998年アサヒビールに入社。千葉支社での業務用営業を経て、新商品開発部へ。『クリアアサヒ』の上市や『スーパードライ』のブランドマネージャーを経験後、MBAを取得。インドネシアへの赴任など、約8年間、海外のアルコール・飲料事業に携わる。2020年新価値創造推進部 部長、2022年スマドリ社の代表取締役社長、2023 年アサヒビールのマーケティング本部長に就任。
期待を超えるために最も必要なのはイノベーションです。2021年に発売した生ジョッキ缶は「缶ビールなのに飲食店のジョッキで飲む樽生ビールのような味わいが楽しめる」とお客様の期待を超えるイノベーションとなりました。アサヒビールのマーケティング本部はR&D（研究開発）のチームが一緒になっているので、スピード感を持ってイノベーションと呼べる商品・サービスを創り出す体制となっています。今世の中にないもので、社会にとって意味のあるものを絶え間なく出し続けたいです。
もちろん、既存商品のお客様を増やす、より好きになってもらうためのマーケティング活動も重要です。そのため、マーケティング本部がイノベーションとマーケティングの連鎖を引き起こす部門になることを目指しています。
