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『MarkeZine』(雑誌)

第100号(2024年4月号)
特集「24社に聞く、経営構想におけるマーケティング」

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【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング

「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング

 スポーツジャンルの生中継やアニメ、オリジナル恋愛番組など多様なコンテンツでユーザーを拡大してきた「ABEMA」は、2024年にWAU(週間視聴者数)が2,300万を突破。さらに、海外向けのオンラインライブプラットフォームや、リアルイベント開催など事業を広げている。ABEMAは今、経営・事業とマーケティングの関係をどのように捉えているのだろうか。

本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』(雑誌)100号に掲載しているものです。

【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング

「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方
5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する
1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす
目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
─ 「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング(本記事)
苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割
セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して
「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO(感動)ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
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逆境から変革を成し遂げた富士フイルムグループ、パーパスを原動力にしたさらなる進化に向けて
6,200万ユーザーが利用するPayPay、既存ユーザーの推奨とLTV向上で更なる成長を
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目指すはMAU4,500万。メルカリの成長に欠かせない「海外需要の獲得」「特定カテゴリーの成長」
楽器や音楽への知見を体験に転換し、新たな強みとする。ヤマハの「Make Waves」
「OMOの推進」と「若年層の獲得」を着々と進めるユナイテッドアローズの構想
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全社横断のマーケティング組織でDX支援を強めるNECの進化
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マーケティングが持つ2つの役割

──まず、経営戦略についてお聞かせください。コンテンツを軸に成長を続ける「ABEMA」において、近年の注力テーマは何でしょうか?

 グローバルプラットフォームが当たり前の現在ですから、「世界に通用する最高品質か、唯一無二のコンテンツを作る」ことを目指しています。そのための基準を設け、新しいコンテンツ制作プロセスを整備しているところです。企画だけでなくキャスティングや演出プランなどステップごとに評価することで精度を高めています。

 また、ヒト・モノ・カネといった経営リソースをどのコンテンツに投資するべきかといった意思決定にも明確な基準を設けています。これによってハイクオリティなコンテンツをスピーディーに提供するサイクルができつつあります。

 株式会社サイバーエージェント 執行役員 宣伝本部 本部長 野村 智寿(のむら・ともひさ)氏 2004年サイバーエージェント入社。インターネット広告事業本部 にて業界のナショナルクライアントを担当。2012年にAmebaプ ロモーション室室長に就任し、2014年に宣伝本部を立ち上げる。
株式会社サイバーエージェント 執行役員 宣伝本部 本部長 野村 智寿(のむら・ともひさ)氏
2004年サイバーエージェント入社。インターネット広告事業本部 にて業界のナショナルクライアントを担当。2012年にAmebaプ ロモーション室室長に就任し、2014年に宣伝本部を立ち上げる。

 プロダクト視点で言うと、ABEMAは「いつでもどこでも繋がる社会インフラ」を目指しております。そのためには、ユーザーの皆さまが安定して視聴できる環境を提供しなければなりません。2019年後半からCTV専門の組織を設立し、テレビコンテンツへのアクセシビリティの向上を図るとともに、マーケティングにも注力しています。ABEMAの番組の合間のCM枠でテレビ視聴についてのプロモーション映像を配信する他、ABEMAの番組内で出演者の方に直接言葉で伝えていただくなどテレビデバイスで視聴することの便益をスマートフォン上で伝える取り組みを継続しています。結果として、2019年時点と比較するとCTVの再生数は約7〜8倍と右肩上がりで伸びています。

 テクノロジーの変化によってデバイス環境も変わっていきます。たとえば、自動運転の技術が進めば、車内がエンタメを楽しむ空間になっていくはずです。こうしたトレンドに合わせてABEMAというプロダクトも進化していきます。

 さらに、近年では海外市場も視野に入れた活動も行っています。まずは、「ABEMA Live」というグローバル向けオンラインライブプラットフォームを新たにリリースしました。ABEMAをそのまま海外に持って行くのではなく、リージョンごとにマーケティング戦略を考えてコンテンツを提供したいと考えており、最終的にグローバルでも勝負できる「エンタメエコシステム」の構築を目指しています。

 他にも、たとえばリアルライブイベントの開催やオリジナルグッズの販売など、IPビジネスも強化しています。メディアとしてユーザーを拡大しながら、新たな事業が加速しつつあるのが、現在のABEMAです。

──今うかがった全体の戦略において、マーケティングはどのような方針を持っていますか?

 「良いコンテンツを世の中に放てば、自然とユーザーの元に届いて楽しんでいただける」という仕組みを作るのが、ABEMAのマーケティングが目指すところだと考えています。そしてこれが、経営の投資効率を高めていくことにつながります。

 そのために、コンテンツの企画や調達、キャスティングの段階からマーケティング部門も入り、番組制作部門と一緒に制作しています。コンテンツ制作とプロモーションを分断せずに同時に取り組むのが、ABEMAにおけるマーケティングの大きなポイントです。

 一方で、事業・組織の普遍的な成長のためには「マーケティング思考」を誰もが持つ必要があると考えています。なので、他の部門に対して適切なマーケティング思考を注入して底上げすることも、マーケティング部門のABEMA全体におけるもう1つの役割だと考えています。

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この記事の著者

岡田 果子(オカダ カコ)

IT系編集者、ライター。趣味・実用書の編集を経てWebメディアへ。その後キャリアインタビューなどのライティング業務を開始。執筆可能ジャンルは、開発手法・組織、プロダクト作り、教育ICT、その他ビジネス。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/04/24 14:11 https://markezine.jp/article/detail/45408

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