※本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』（雑誌）100号に掲載したものです
【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング
─ 「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方
─ 5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する
─ 1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
─ 「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす
─ 目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
─ 「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング
─ 苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
─ 生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割
─ セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して
─ 「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
─ 常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO（感動）ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
─ 価値の源泉を見出して社内にバトンをつなぐ 購入者と喫食者に向き合うニチレイのマーケティング
─ 「マーケティングの担う領域にボーダーラインは引かない」日産の経営を支えるパーパスドリブンな戦略と組織（本記事）
─ 逆境から変革を成し遂げた富士フイルムグループ、パーパスを原動力にしたさらなる進化に向けて
─ 6,200万ユーザーが利用するPayPay、既存ユーザーの推奨とLTV向上で更なる成長を
─ 唯一無二の商品で他社との差別化を図る三井住友カード 「老舗なのに新しい」企業イメージを育む
─ 目指すはMAU4,500万。メルカリの成長に欠かせない「海外需要の獲得」「特定カテゴリーの成長」
─ 楽器や音楽への知見を体験に転換し、新たな強みとする。ヤマハの「Make Waves」
─ 「OMOの推進」と「若年層の獲得」を着々と進めるユナイテッドアローズの構想
─ リクルートに聞く、経営とマーケティングの近接性。カギはボトムアップ型の組織
つい誰かに話したくなるプロモーション作り
――日産が中長期的な成長戦略として掲げているテーマや、重要項目について教えてください。
私たちは「技術の日産が、人生を面白くする。」をブランドのスローガンとして掲げてきました。根底にあるのはコーポレートパーパスの「人々の生活を豊かに。イノベーションをドライブし続ける。」といった思いです。その実現に向け、2015年頃から10年近くにわたり「いかにお客様の生活に入り込み、変化をもたらすか」というフレームワークでブランドコミュニケーションを行ってきました。
（取材時は、日産自動車株式会社 日本マーケティング本部 ディビジョンゼネラルマネージャー）
2011年に日産自動車株式会社に入社。2021年より同社のマーケティング本部を統括し、チーフマーケティングマネージャーオフィスとブランド＆メディア戦略の2つの部門にて、プロダクトマーケティングとブランドコミュニケーションを行う。2024年4月よりフィリピン日産社長に就任。
もちろん、その時々で「技術」や「人生」の定義は変わってくるでしょう。自動運転技術の搭載で「運転」そのものが変わる上、車との関わりも「乗る」「買う」だけでなく「シェア」まで視野に入れる必要があります。そうした時代の変化に合わせ、当社の自動車がお客様に与えるベネフィットや生活への影響、お客様の人生を捉え直す考え方が必要だと考えています。
――ブランドのメッセージを訴えるため、マーケティング活動ではどのような戦略を立てていますか?
私たちが大切にしている戦略の1つに、思わず誰かに日産のことを話したくなるような広告戦略があります。
過去の「モノ消費」「コト消費」から移り変わり、今は「エモ消費」の時代です。東日本大震災が大きな転換点となり、コロナ禍でこの潮流は強まったと考えています。お客様は「どんな企業が」「どんな思いで」商品やサービスを展開しているのかを敏感に感じ取り、消費を行うようになりました。これまで以上に生活者の視点、インサイトに寄り沿ったコミュニケーションが必要になっています。「デート×車」や「子どもの送り迎え×車」など、お客様の感情が動かされるシーンと企業価値をかけ合わせるマーケティング施策の設計が重要だと考えています。
