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“新規偏重”のマーケティングから脱却せよ ゼロパーティデータに注目したロイヤルティ構築

2020/04/24 13:30

 アドテクノロジーの進化により、これまで企業は相当に高い精度で見込み顧客に接触できる環境を享受してきた。しかしCookie利用の制限により、こうしたアプローチを継続できる可能性が揺らいでいる。また、そもそも人口減少時代に突入しているビジネス環境の下では、顧客獲得に偏ったマーケティングは限界を迎えることになるという見方もある。そこで本稿では、今後着実にビジネスを成長させていくために欠かせないゼロパーティデータとロイヤルティマーケティングを掛け合わせた戦略について、チーターデジタルの加藤希尊氏に解説いただいた。

目次

※本記事は、2020年4月25日刊行の定期誌『MarkeZine』52号に掲載したものです。

企業の持続的成長に立ちはだかる2つの壁

 今、多くのマーケターが、顧客データの扱いについて頭を悩ませていると思います。グローバルではGDPR、CCPAといった規制が強化され、日本においても個人情報保護法の改正を控えています。追い打ちをかけるように、今年1月、Googleは2022年までに広告目的のCookie利用を段階的に制限すると発表しました。“ポストCookie時代”に何をどう変えていくべきか、というテーマへの注目を、私も強く感じています。

 確かに、1stパーティデータや3rdパーティデータを駆使して、一度接触したユーザーをどこまでも追いかけるような手法が通用しなくなるのは事実です。しかし、それはそもそも企業の持続的成長を可能にする方法だったのでしょうか? このまま続けた先に、企業と顧客の健全な関係を築くことができたのか……というと、私はそうは思いません。

 企業が直面している課題は、今大きく2つあると考えています。1つは、Cookieが使えなくなることというよりも、情報の取り扱い方を見直し、改めるべき環境になっていること。扱いの丁寧さを高めると同時に、より事業成長をドライブする情報を見極めて、収集していく必要があります。

 もう1つは、人口減少という日本におけるマクロ的な市場環境の変化です。見込み顧客のパイ自体が減っているので、以前のように「大量に新規を獲得して一部が定着すればいい」といった考え方ではROIが合わず、投資のロスが大きくなってきます。

 では、どうすべきか? 本稿ではこの難しいビジネス環境下でこれから有効な策として、「ゼロパーティデータに注目したロイヤルティマーケティング」を解説します。ロイヤルティマーケティングというと、既存顧客の優良顧客化をイメージされるかもしれませんが、ここでは少し発想を広げて、まだ接点のない人も含めた顧客層全体のロイヤルティを理解して、施策に活かすことも検討していきます。

 適切な価値交換設計によって顧客からゼロパーティデータを提供してもらい、ロイヤルティを正しく分解・分析して新規獲得に活かす、いわば“逆引き”のマーケティングを実践することで、定着する確度の高い新規を狙えるのです。同時に、「大量に取れるが大部分が離反する」アプローチでは実現し得ない、深く確実なエンゲージメント構築を企業にもたらします。それがこの難しいビジネス環境下における持続的成長の“勝ち筋”であり、企業が新しいステージに進める道だと考えています。

 とはいえ、ゼロパーティデータという言葉自体が聞き慣れないかと思います。以降、次の項目に沿って解説していきたいと思います。

  1. ゼロパーティデータとは何か
  2. ロイヤル顧客の理解と組み合わせて活用する
  3. 「経済・行動・心理」の3軸でロイヤルティを整理する
  4. 4.データ取得の前提には顧客との「価値交換」がある

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