部門間の共通KGI設定を可能にした組織づくり

　豊川氏は次に、実際に非対面セールスを実践する組織体制について自社を例に語った。

　SATORIでは上図のように組織が分かれており、カスタマーサクセスを除いたプロフィット部門のKGIが共通して「受注数」となっている。KGIを達成するためのKPIは部門ごとに設定されているが、ポイントは一つ先の部門が担っているKPIを設定していることだという。たとえば、マーケティング部門の場合には「リード獲得数」が指標にされるケースが多いが、SATORIの場合、そこには「商談数」が置かれている。

　「役割・職種ではなく、どのコミュニケーションフェーズを担当するかで考えれば、型にはまらないアイデア創出や行動が自然にできるようになります。ただ、突然この体制に変更したわけではありません。弊社ではまず、最もハードルが高かったインサイドセールスとセールスの連携からはじめ、そこでできた成功パターンを他部門にも展開していきました。その結果、現体制へとつながりました。

　共通KGIを設定するメリットとしては、臨機応変な判断が必要な際に、本質を外さずに的確に行動できることがあげられます」と、豊川氏は説明する。

　続いて取り上げられたのは、リモート環境下で営業・マーケティング部門が抱える問題について。豊川氏は自社の例を基に7つの課題をピックアップした。

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　先の7つの課題に対して、MAをメインに活用しているSATORIの「マーケティング」「インサイドセールス」部門ではどのような施策を展開しているのだろうか。豊川氏は以下のように解説した。

1．オフラインイベントの中止によるリード不足を解消

　名刺交換や実名客のリード獲得が効率的に行えるため重宝される、展示会などのオフラインイベント。SATORIでも「そのうち客」を獲得するために実施していたが、コロナ禍で実施が難しくなった。このような状況でも、一定のリード獲得数を確保できる手段として、同社が行ってきたオウンドメディア（SATORIマーケティングブログ）活用によるリード獲得施策を紹介した。

　具体的には、検索流入してきた閲覧者の中で、スクロール70％などの一定の条件を満たした閲覧者に対し、ポップアップを表示。流入したコンテンツから相手の興味関心度をはかり、マッチする資料のダウンロードページへ誘導し、フォーム入力を促す。入力項目は名刺情報にすれば、展示会で行っている名刺情報の獲得がオンラインかつ非対面で可能になる。

　他にも、ポップアップ事例としてメルマガ登録をお勧めして、メールアドレスのみの取得にとどめた後、段階的なコミュニケーションにより個人情報項目の取得を目指す方法も。また、特定記事を読んでいる人で過去にセミナー申し込みがない人をセグメント。その後、Webページのパーソナライズを用いてセミナー案内の特別バナーを表示するなど、コンテンツの出し分けを行うことで匿名客から名刺情報を獲得した。

　「コンテンツの考え方のヒントとして、『そのうち客』なら、トレンド情報やノウハウ。『もうすぐ客』なら事例などの自分ゴト化を促す情報。『今すぐ客』には、キラーコンテンツと言えるようなコンテンツを準備しておくことが大事です。その情報の提供と引き換えに、個人情報を入力してもらってリード獲得をしていきます」（豊川氏）

2．広告の投資対効果を見直し・改善

　運用型広告とMAに蓄積された行動履歴をかけあわせることで、匿名客にアプローチ。広告費削減の効果を得られたという。

　具体的には、広告流入してきた匿名客に対し、ポップアップやプッシュ通知を行うことで、セッション回数・広告クリック回数が減り、1訪問あたりの価値が向上。MAによる広告のレバレッジに成功した。

3．マーケが供給するリストの質を上げる

　またSATORIでは、マーケティング部門のリストの質を改善する策として、ステップメールで顧客の興味関心を醸成・育成することに取り組んでいる。

　たとえば、外部メディア経由でリード獲得をする際にアンケートを実施。リード納品後、その回答結果を基に、興味度合いによりリードを3つのランクに分け、それぞれの興味・関心に合った情報を届けて一次フォローを行う自動シナリオを組んでいる。

　「シナリオをはさむことで、顧客それぞれの興味を一段階引き上げることができ、リードタイムの短縮に貢献することができました。やる前と比べると商談化率も改善しました。」と豊川氏は言う。