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才流・栗原が読み解く!BtoBマーケティングの地殻変動

#マーケ反省会 freee川西さん×才流栗原さんが「二度と繰り返してはならない」と語る失敗

 才流・栗原康太さんが活躍中のマーケターをゲストに迎え、BtoBマーケティングに起きている様々な変容を探っていく本連載。第2回はfreeeの執行役員/SMB事業部長 川西康之さんが登場。「マーケ反省会」と題して、普段なかなか聞けない経験談や教訓をお話いただきました。前編となる本記事では、川西さんが「二度と繰り返してはならない失敗」と語る、ある施策の話からスタートします。

安易な施策にはしっぺ返しがある

栗原:才流の栗原です。今回は、freeeの執行役員、SMB事業部長の川西さんと対談させていただきます。普段なかなか聞けない「失敗談」「そこから得た学び」をテーマに、施策、組織、戦略、大きく3つの切り口で進めていきます。

freee株式会社 執行役員/SMB事業部長 川西 康之さん

東京大学法学部在学中に起業。以来10年以上にわたってWebマーケティング会社、システム開発会社、総合型地域スポーツクラブなどの経営に携わり2016年より現職。趣味は将棋観戦。

川西:よろしくお願いします。早速最初の「施策」について、特に印象に残っていて、SaaSビジネスとして繰り返してはならないと思っているのが、目の前の誘惑に負けてしまった失敗です。

栗原:と言いますと……?

川西:当社のビジネスは、たとえば個人事業主様向けの事業の場合、確定申告の締め切り近くが繁忙期となり、獲得が一気に加速するんです。それをさらに加速させよう、最大化させようと、クーポンを乱発し、それを配るためにメールもたくさん送っていました

 獲得という点では失敗ではなく、一定の効果はあるんです。ですが、しばらくして振り返ってみたときに、当該施策から獲得したお客様のチャーンレートがとても高くて。「やらないほうが良かったのではないか」と感じることが、ままありました。安易な施策をやったときには後からしっぺ返しがある。教科書みたいな話ですね。

栗原:川西さんでも罠に陥ることがあるのだな、というのが率直な感想です。

川西:メールも同じで、乱発すると「freeeからのメールって、プロモーションのメールなんだね」とお客様に思われてしまい、新しいプロダクトに関するお知らせや便利な使い方といった大切な情報が埋没してしまう。目の前の獲得、目の前の事業成長を優先するあまり、本来大切にすべき部分を棄損してしまったという意味で、痛い思い出ですね。

栗原:クーポンのような施策はLTVが低いお客様が取れがち、というのは一般的によく聞く話だと思うのですが、「止めておこう」という話にはならなかったのでしょうか?

川西:今思えば、おっしゃる通りなんですよね。ただ、freeeって成長速度がとても速い会社で、「(気分が)ハイになってしまっている」状態だったと思っていて。「もっといけるんじゃないの」と

 「クーポンに頼るのは、世の中的には良くない面があるけれど、自分たちは伸びている。自分たちがやればうまくいくんじゃないか」と、正直思っていました。でも、そんなことは絶対になかったですね。

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この記事の著者

蓼沼 阿由子(編集部)(タデヌマ アユコ)

北海道生まれ。 東北大学教育学部を卒業後、テレビの報道記者を経て翔泳社・MarkeZine編集部へ。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

栗原 康太(クリハラ コウタ)

1988年生まれ、東京大学文学部行動文化学科社会心理学専修課程卒業。 2011年にIT系上場企業に入社し、BtoBマーケティング支援事業を立ち上げ。事業部長、経営会議メンバーを歴任。2016年に「才能を流通させる」をミッションに掲げ、経営者・事業責任者の想いの実現を加速させる株式会社才流を設立し、代表取締役に就任。 アドテック東京などのカンファレンスでの登壇、宣伝会議・広報会議など主要業界紙での執筆、取材実績多数。 Twitter...

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