県内企業とのコラボで、助け合いとエンタメ作りを両立

いいたか：具体的にどのような施策を実施していくことになったのでしょうか？

上符：目的別に複数のコンテンツを用意しました。

　一つは、飲食店の支援になるコンテンツです。沖縄県内の飲食店を紹介するサイト「ちゅらグルメPlus」と協力し、飲食店応援プロジェクトとしてテイクアウト・デリバリー実施店の情報をまとめた特集ページを作り、SNS上で発信しました。

沖縄県内の飲食店応援プロジェクト
／
　おうちでお店の味を楽しもう
　テイクアウト＆デリバリー特集
＼
外出自粛で集客に困っているお店を応援します。
どんどんお店更新中！https://t.co/3lL4gOQruu

— オリオンビール[公式] (@orionbeer_info) April 28, 2020

　次に、オフラインのイベントがなくなったことから、オンラインイベントを強化するためにライブ配信コンテンツを作りました。

　沖縄県内のお笑い系芸能事務所と協力した「わったー宅飲み」という番組がその一つです。視聴者の「宅飲みのお供」として楽しいコンテンツを目指し、お笑い芸人の方をMCに発信したもので、4月～6月の3ヵ月間にわたり、毎週配信していました。他の企業でもこれに近い取り組みがありましたが、一足早く実施できたのではないかと思います。

今夜も #わったー宅飲み 配信（初老）
第8回ライブ配信

本日も20時からスタート！

今週発売の #WATTA とおつまみで盛り上がりましょう

ライブ視聴はこちらからhttps://t.co/OmVgYOUjb2 pic.twitter.com/YXBwA6NOXp

— オリオンビール[公式] (@orionbeer_info) May 29, 2020

　また、オリオンビールは元々音楽フェスとの相性も良かったため、国内14都市でライブイベントを開催している「uP!!!SPECIAL LIVE HOLIC supported by SPACE SHOWER TV」と協力し、オリオンビールのYouTubeから出演アーティストによる、ご自宅で楽しめる音楽番組を生配信しました。「わったー宅飲み」「LIVE HOLIC」ともにコロナで活動ができなかった芸人さんやアーティストと良い形でコラボレーションができ、エンターテインメントとしても非常に面白いものになったと思います。

　こういったコンテンツをSNSで発信していくことで、それまで認識できていなかった潜在的なオリオンビールファンに公式アカウントをフォローいただき、フォロワーが増えました。また、投稿へのエンゲージメントも非常に高まりました。

ユーザーの接点を増やし、購買につなげる

いいたか：では、これらの施策が実施に至るまでにはどのようなステップがあったでしょうか。

石塚：まず、SNSを中心としたデジタル活用の大きな目的を上符さんとすり合わせ、デジタル上でのユーザー接点を増やすという方向性に決めました。接点が増えた結果として、オリオンビールを飲みたいと思っていただき、ブランドへの好意度向上からの購買につながればと考えていました。さらにそこから定めたSNS活用の方向性が、Twitterを最注力メディアにすること、UGCを最大化することです。

石塚：Twitterを注力メディアに選んだ理由は、他のメディアと比べてもユーザーに拡散機能が使われていて、より多くのユーザー接点を得られるのが一つ。もう一つが、デジタルにおける情報拡散のハブになれることです。YouTubeやInstagram、自社ECなど他のメディアへの誘導や、配信コンテンツ、オンラインイベントの集客がしやすくなります。

　UGCの数を目標にしたのは、オウンドメディアとして自社から発信をしていくよりも、ユーザーにオリオンビールを語っていただいたほうが、他のユーザーが見たときに信頼性が高い情報を届けられるためです。

いいたか：そこからUGCを増やしていくためにどのような取り組みがあったのでしょうか？

石塚：これまでに紹介した取り組みも含め、大きく4つに分けられます。

　1つ目は、UGCを軸としたユーザー分析です。SNSでの言及数、エンゲージメント、指名検索数、売上などを分析し、各種指標の相関関係を分析したほか、UGCの総量の推移を観察していきました。また、UGCがどのような内容なのか、どのようなユーザーから投稿されているのか、公式アカウントをフォローしている人がどのような方なのか、といったことも分析しました。

　ここから、ユーザーがオリオンビールを話題にしてくれやすいきっかけや、ユーザーとの接点を効果的にする方法を考え、施策の軸にしていきました。

　2つ目は、ユーザー接点を増やすためのTwitterアカウントの基盤強化です。オリオンビールを既に好きな方、好きになってくれそうな方、SNS上でアクションが多い方など質の高いフォロワーを集めていくことで、UGCが生まれやすい基盤を作っていきました。

　3つ目は、ユーザー起点のコミュニケーションを意識したアカウント運用です。公式アカウント対ユーザーという「1対N」ではなく、ユーザー対ユーザーのコミュニケーションが活性化されるように、そのきっかけとなるようなアカウント運用に取り組んでいました。

１年前の今日は #オリオンビアフェスト でした
／
　ビアフェストあるある
＼
・毎年同じ席に座る
・初めて会った人と飲んでいる
・ディアマンテスの歌を全力で歌う
・うちなータイムで来てしまう
などなど
皆さんの思い出教えてください～ pic.twitter.com/DJTAj1GBva

— オリオンビール[公式] (@orionbeer_info) August 24, 2020

　4つ目は、オリオンビールを話題にしてもらいやすくなるコンテンツやキャンペーンです。先程上符さんが紹介したライブ配信や音楽番組といったコンテンツなどでUGCが生まれるきっかけを作り、ユーザー間の話題が広がりやすい仕掛けをしていきました。