外出自粛でビール消費の機会が激減

いいたか：企業のSNS活用の中でも、新型コロナウイルスによる生活者の行動変化は重要なトピックです。そこで今回は、外出自粛の最中だった2020年4月にSNS活用を本格化したオリオンビールの上符さんとお話していきます。まず、現在の業務領域を教えていただけますか？

上符：オリオンビールのマーケティング、具体的にはお客様とのコミュニケーションに関する業務全般と、沖縄県外のお客様に向けた通販サイトの運営も担当しています。

　今回お話しするコロナ関連の施策では、マーケティングコミュニケーションの立場と、デジタルマーケティングとして販売を伸ばしていく立場の両方で関わっていました。

いいたか：コロナの影響により、生活者のライフスタイルや消費行動は大きく変化していますが、御社ビジネスにおいてはコロナ禍による環境変化を受け、どのような変化があったでしょうか。

上符：コロナの影響は非常に大きいです。オリオンビールは沖縄という環境に依存している会社であるため、土地に絡んだ2つの大きな変化が挙げられます。

　一つは、沖縄県内に起きた変化です。緊急事態宣言以降、県内においても飲食店の休業が相次ぎ、弊社がお取引している多くのお店で、ビールを消費していただけない状況になりました。また、お客様のエンゲージメントを高めることを目的に携わってきた多くのイベントも中止となりました。地元のお祭り、那覇マラソンといったスポーツイベントなど、イベントには飲酒の機会があり、「乾杯のビールはオリオンビール」と言われてきたのですが、店舗と合わせてこちらもなくなってしまったわけです。

　もう一つが、沖縄県外から訪れる方々による消費です。御存知の通り、沖縄は観光業が盛んで年間約1,000万人が訪れます。「沖縄に来たらオリオンビールを飲む」という方が非常に多い中、観光客が前年と比べて大幅に減ったことで、ビールの消費量も大きく割れました。

コロナ以降、潜在層に向けた取り組みを開始

いいたか：そうした影響を受け、SNSの活用を本格的に開始したのでしょうか？

上符：デジタルマーケティングの強化はコロナ以前から課題で、SNSの活用もそれが背景になっています。元々お客様とのリアルでの接点は多かったのですが、オンラインでの接点についてはなかなか存在感が出し切れていませんでした。

いいたか：コロナ以前で考えれば、夏の旅行シーズン前にSNS上でオリオンビールのクチコミを増やしたり、実際に沖縄に訪れた人々にオリオンビールを飲んで楽しんでいる写真を投稿してもらったりすることで、県内外のブランドリフトにつなげていく、といった取り組みが可能だったと思います。コロナによってSNSの活用方法に変化はありましたか？

上符：そうですね。コロナ以前は、沖縄に訪れたお客様が自主的にSNSに投稿してくださることが多かったので、それらの投稿をさらに増やすための施策に力を入れてきました。しかし、コロナの状況になってからは、潜在的なオリオンビールのファンの方々に、我々がコロナという状況に対してどのような取り組みを行っているのかを、きちんと伝えるという方向に変えました。