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コンテンツマーケティングを軌道に乗せる3ステップ

2020/10/26 15:00

 注目のマーケターたちが自身の経験に基づき発見したBtoBマーケティングの核心を3回ずつ綴っていくリレー連載。本稿では、オンラインにおけるコンテンツ発信を強化したい企業に向けて、LEAPTの戸栗頌平氏が解説する。

目次

※本記事は、2020年10月25日刊行の定期誌『MarkeZine』58号に掲載したものです。

LEAPT 代表取締役 戸栗頌平氏
複数BtoB企業と起業を経て、マーケティングコンサルタントとしてBtoB専業マーケティング代理店へ従事。その後、外資SaaSのユニコーン企業の日本法人立ち上げを行い、法人営業開始後マーケティング責任者として創業期の日本法人を牽引。現在、LEAPTにてBtoBマーケティング支援事業を行う。海外SaaS、マーケティング、カンファレンス等に精通。

 前回の記事では、デジタルの世界への“移住”をテーマに、基本となる考え方についてお伝えしました。デジタルではお客様の反応を直接感じ取ることができない理由から、デジタルにスムーズに移行するためには、(1)(自社)の現状とありたい姿、(2)ペルソナの理解、(3)カスタマージャーニーの理解が特に必要です。またデジタル上にはスペースが無限にあるためコンテンツが作り放題の状況で、方向性を絞り込むことが難しく、情報摂取の自由度が高い分、Relevance(オンラインのコンテンツを活用する場所)、Timing(タイミング)、Context(前後の文脈)を心がけないと、“自分ごと”にしてもらえないのです。本記事では上記を踏まえた上で、BtoB企業が組織的にコンテンツを作り、売上向上につなげていく方法についてお伝えします。

どんなにニッチであってもコンテンツは社内にある

 「Content is King」という言葉を聞いたことがある方もいると思います。これは米国の企業でコンテンツマーケティングの元祖Content Marketing Institute(CMI)が常に言い続けている言葉です。図表1は、見込み客が顧客化し、自社を推奨してくれるまでのプロセスを表現したものでです。コンテンツに力を入れる目的(図表右下の囲み)は、(1)ブランドアウェアネス、(2)見込み客獲得&育成、(3)顧客化……と、事業プロセスの一部ではなく、すべての箇所にコンテンツが関わっていることが読み取れます。

 日本で議論されているコンテンツマーケティングの“コンテンツ”は、しばしば矮小化されて≒SEOとされてしまいがちですが、CMIの図表で定義づけられているように、コンテンツ≒SEOでは決してありません。コンテンツ≒SEOと捉えてしまうと、ニッチ業界が多いBtoB企業は検索クエリが多くないため、コンテンツを作る意味があまりない、と誤った結論を導いてしまいます。

図表1 コンテンツがどのように事業プロセスへ影響を与えるかを解説した図
図表1 コンテンツがどのように事業プロセスへ影響を与えるかを解説した図(出典

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