膨大なフォロワー数を活かし、若年層へのリーチを

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回はセブン‐イレブン・ジャパン（以下、セブン‐イレブン）の販売促進部 統括マネジャーの福島さんに、2020年7月11日のセブン‐イレブンの日に行ったマーケティング事例について伺います。

　2020年のセブン‐イレブンの日はTwitterを中心としたキャンペーンを行ったと聞いています。その背景について教えてください。

福島：我々はこれまで、最重要課題であるフランチャイズ加盟店の売上利益を伸ばすべく、店頭での値引きセールやクーポンを活用した割引施策などを行ってきました。

　その中でTwitterをはじめとしたデジタル施策も進めていましたが、まだ店頭施策やマス広告の比率が高く、Twitterは店頭のセール告知や新規商品が出る際の告知といった、他の施策を補完する役割を担っている状況でした。

　しかし、昨今セブン‐イレブンとして課題と感じているのが、若年層の来店回数の減少です。我々のデータを見ても、他客層よりも高い推移で来店数が減っているのが現状となっています。

　そこで、ミレニアルやZ世代に対するアプローチを強化すべく、今回はTwitterを中心に据えたキャンペーンを行うことに決めました。

MZ：デジタルを中心にして若年層にアプローチするというのは理解できたのですが、なぜその中心がTwitterなのでしょうか。

福島：Twitterのフォロワー数が365万を超えており、企業アカウントで見れば上位に入ってくる数字です。しかし、まだそのポテンシャルが活かし切れていないためです。この膨大なフォロワーの皆さまの中にはターゲットとする若年層の方も多く、Twitterの利用者も若年層の方が多い印象があったので、効果的な施策が展開できると考えました。

2つのキャンペーンを同時展開

MZ：では、今回セブン‐イレブンの日に合わせて行ったキャンペーンについて教えてください。

福島：7月11日に2つのキャンペーンを同時に展開しました、1つは、「#フィッシャーズ診断」、もう1つは「#セブンの都市伝説」です。

　「#フィッシャーズ診断」に関しては、若年層に人気のYouTuberであるフィッシャーズさんを起用した診断コンテンツを展開しました。フィッシャーズのどのメンバーと似ているかの結果とともにプレゼント抽選が行われるものです。診断コンテンツにすることで、企業目線でなく利用者の方に楽しんでもらえるTwitterならではのキャンペーンにし、会話を生み出せればと考えていました。

　今回メインターゲットである若年層は共鳴・共感を求めていると感じており、そのためには若年層と親和性の高いフィッシャーズさんをキャスティングさせていただきました。

MZ：もう1つのキャンペーンはいかがでしょうか。

福島：「#セブンの都市伝説」は、元々Twitter上で起きていたモーメントを活かしたキャンペーンになります。よく「セブン‐イレブンで711円のレシートが出ると何かが起こる」という都市伝説に関する投稿が度々見受けられており、そのモーメントをもとに企画を作りました。

　具体的には、TwitterのDMに711円～716円（税込）のレシートを送信していただき、チャットボットを使って自動で抽選を行うキャンペーンになります。711円のレシートが出るといいことがあるということを多くの方に実際に体験いただきたいと思い、当選した方には無料クーポンをプレゼントしていました。