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FMIの事例に学ぶ、BtoBマーケティングの1歩目の踏み出し方

2020/11/30 10:00

 1971年に創業し、外食産業向けに業務用厨房機器の輸入・製造・販売を行うエフ・エム・アイ(以下、FMI)。来年創業50周年を迎える同社が、2019年から本格的にBtoBマーケティングの取り組みを開始したという。本記事では、ゼロからスタートした同社がどのようにマーケティング活動を軌道に乗せたのか、またコロナ禍に突入してもきちんと対応できたのか、三名のキーマンに話を聞いた。

目次

展示会のマンネリ化が課題に

MarkeZine編集部(以下、MZ):今回の記事では、外食向けに業務用厨房機器の輸入・製造・販売を行っているFMIの副社長である松野さん、営業企画に携わる田中さん、CRMやプロモーションを担当する高橋さんに、御社のBtoBマーケティングについてうかがいます。

 御社は元々、2019年ごろからBtoBマーケティングの取り組みを強化してきたと聞いています。その背景を教えてください。

左より、株式会社エフ・エム・アイ 代表取締役副社長 兼 営業本部長 松野 敦氏 同社 営業本部 営業企画担当部長 プロジェクト担当 田中 準氏 同社 営業本部 営業企画室 CRMチーム 高橋 誠司氏
左より、株式会社エフ・エム・アイ 代表取締役副社長 兼 営業本部長 松野 敦氏
同社 営業本部 営業企画担当部長 プロジェクト担当 田中 準氏
同社 営業本部 営業企画室 CRMチーム 高橋 誠司氏

松野:弊社の販売数の65%近くが販売代理店によるもので、ユーザーと直接つながる機会がなかったため、展示会に力を入れていました。しかし、長年自前で出展していると、展示の仕方がワンパターンになり、現場スタッフのマンネリ化も進んでいました。

MZ:ワンパターンな展示会とは、具体的にはどのような状態だったのでしょうか。

松野:我々が展開する様々な商品をできるだけ多く見せようとしていたんです。ただ、それではダメなのではと、うすうす感じていました。その中で、高橋の前任がコニカミノルタジャパンのセミナーに勉強で行っていたんです。

 そこで、同社が展示会企画・設営のフォロー含めたBtoBマーケティングの支援をしていると知り、これは、展示会の新しいパターンを模索するのに良いのではと、協力をお願いしました。

第三者が入ることでPDCAが回るように

MZ:田中さんは、営業企画として展示会に携わっていたと思うんですが、コニカミノルタジャパンに対してどのような印象がありましたか。

田中:正直最初はコピー機の会社だと思ってましたね(笑)。ただ、お話を聞いてノウハウや知見を持ったスタッフの方がいるのはわかりました。

 我々は当時BtoBマーケティングに関する知識やスキルもなければ、専門部隊も存在していませんでした。展示会にも数多く出展してきましたが、事故なく無事に終了すれば合格点、と思っていた。この出会いは、我々のBtoBマーケティングを推進する上で、非常に重要な転換点だったと思います。

MZ:実際に展示会の企画・設営のフォローからお願いしてみて、どのような変化がありましたか。

高橋:展示会でのPDCAがきちんと回せるようになりましたね。これまで我々は展示会に数多く出展しており、実行部分はきちんとこなせていましたが、その他の企画や分析、改善がおざなりでした。

 しかし、コニカミノルタジャパン協力のもと展示会に出展するようになってからは、各展示会における名刺獲得数などのKPI設計から事後の振り返り、その後の改善まで徹底できるようになりました。第三者の目が入ったことで、何ができていないのかの理解、それに対する改善案の見える化が進んだと思います。

松野:コニカミノルタジャパンに支援を受けようと思ったのは、展示会ブースのデザインが素敵だったから、というのが一番だったのですが、当日運営時のフォローにも非常に助けられましたね。

 たとえば、ある展示会に2日間出展したときも、1日目の反省会で「ここは直したほうがいい」という部分をはっきりと指摘してくれました。自社だけだと「できなかったけど、しょうがないよね」と流してしまっていた部分をきちんと見つめさせてくれました。


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