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ホットリード270%達成も! ランドスケイプに聞く、コロナ禍の「新規営業」をデータ活用で突破する方法

 多くのBtoB企業が、営業・マーケティング活動に、CRM/SFAやMAなどのツールを導入するようになり、たくさんの「データ」を得られるようになった。一見、箱(=ツール)も中身(=データ)も揃っているように見えるが、未整備のデータを高性能のツールに流し込んでも最大限の効果は得られない。自社にどんなデータが眠っていて、何が宝に化けるかわからないまま茫漠とデータをため続けるのももったいない。日本最大級の法人データを保有し、長年企業のデータベースマーケティングを支援してきたランドスケイプに、営業・マーケティング組織が明日から実践できるデータ活用のコツを聞いた。

820万拠点を網羅した企業データと突合し未整備のデータをアップデート

――まずは、ランドスケイプさんの事業内容と、樋代さんが担当されている業務について教えてください。

ランドスケイプはデータソリューションカンパニーとして、長年データベースマーケティング事業に携わってきました。平たく申し上げると、お客様がお持ちのデータを有効活用するお手伝いをしています。最大の強みは、日本全国820万拠点もの事業所を網羅した法人マスターデータ「LBC」です。LBCは企業の資本関係やグループ情報などをユニークな企業コードに紐づけて保有しており、当社が提供する顧客データ統合ツール「uSonar」と組み合わせることで、お客様の社内に眠る未整備のデータを活用可能な状態にアップデートしていただけます。

 

私はランドスケイプで活用グループというチームを統括しています。単に当社のツールをお客様に提案するだけでなく、お客様の企業の売上や成果につながる活用コンサルティングまでカバーする営業活動が私たち活用グループのミッションです。業界地図に掲載されているような大手企業様を中心に、人材、メーカーなどの業種を主に担当しています。

 
株式会社ランドスケイプ 営業本部 活用グループ 執行役員 樋代周平さん

――樋代さんが日々向き合われているBtoB領域のセールスパーソンからよく聞く課題はありますか。

コロナ禍を迎えてから、新規顧客の開拓がしづらくなったというお悩みが増えています。これは業種業態で差もありますが、経営状況や今後の経済状況から、新規のサービスや製品導入への投資が控えめになり、その結果、ウェブサイトからの資料ダウンロードやお問い合わせも減少し、新規リードの獲得が難しくなったためと考えられます。また、毎年行われていた展示会の中止、規模縮小なども要因として挙げられます。

このような背景から、「受注につながりやすい企業リストを作成したい」というご要望も増えており、当社ではお問い合わせから導入に至るまでの期間はコロナ禍以前より短くなっている印象です。そのほかにも、CRM/SFA、MAや名刺管理ツールなどの営業支援ツールを導入されているお客様からは、「顧客データの有効活用に向けたデータ整備がしたい」というご相談をよくいただきます。

――BtoBの営業・マーケティングにおいて、現在最大の課題が新規開拓だと思います。御社のLBCやuSonarはまさに、その課題にマッチするソリューションですね。

データ整備で新しい取り組みへ意欲 ホットリード270%の事例も

――御社は業界問わずさまざまな企業と取り組みをされていますが、中でも印象的な事例先は、最近Salesforce全国活用チャンピオン大会で優勝に輝いたサトーさんです。

電子プリンタやハンドラベラーなどの製造、販売を行う株式会社サトー様とは、約3年前よりお付き合いが始まりました。サトー様がSales Cloudを導入されるにあたり、マスターデータの整備という課題をお持ちだったため、そこを当社が支援することになりました。

企業名の表記ゆれやレコードの重複、旧情報と新情報の混在がありましたが、サトー様のマスターデータと当社のLBCを組み合わせることで共通コードが付与され、保有データが一元化されました。さらに、そのデータを当社のデータ統合ツールであるuSonarに格納することで、データの運用や更新の自動化を実現しました。

 

マスターデータという土台が整備されると、ご担当者様からは新しいマーケティングアイデアが自然と生まれるようになりました。セミナーの集客にデータとMAを活用することで集客数は昨年比5.67倍に伸びました。この、セグメンテーションに基づいてメールや提供するコンテンツを出し分けるという、これまでにない取り組みが功を奏してホットリード(=確度の高い見込み顧客)の数は2年で270%にまでアップしたそうです。

――LBCとuSonarの持つどのような特徴が成果に貢献したと思われますか。

データとは常に追加、更新されるものです。また、最近は顧客情報の流入チャネルが増え、同じ企業の情報でも名刺経由と問い合わせフォーム経由で社名表記が異なると、同一企業のデータと見なされないこともあります。一度の整備で終わらせず、uSonarによる仕組み化で属人化を防ぎ、LBCと継続的な突合を行い続けることがポイントとなります。

BtoBの領域では、事業所単位で顧客を捉えることができなければ立ち行かなくなってしまいます。自社だけで情報を整備するのは限界があると判断されたサトー様は日本全国の事業所を網羅したLBCやuSonarをうまく活用され、成果につなげられたのだと思います。一方、ツール導入後に「ツールを使い倒すこと」を目的とせず、PDCAを回しながら「自社でできる、かつ成果が出る施策」にツールをどう活かすべきかと早い段階で見極めることができたことも、サトー様が素晴らしい成果を得られた要因だと思っています。

 

――必ずしもツールを入れるだけでは実現できなかった成果ですね。社内にデータ活用やツール活用のスペシャリストがいることはなかなかありませんし、伴走してくれる御社のようなパートナーがいることも心強いと感じました。

明日から取り組めるデータ活用 資産の棚卸しと部署間連携の強化

――リモートワークが主流となった現在、営業手法の抜本的な改革を求められる組織は多いと思います。まずは何から始めれば良いのでしょうか。

コロナ禍においては、今まで通りのやり方だけでは新規顧客へアプローチすることが難しくなってきています。そこで私たちは、お客様に社内にある資産の見直しを積極的にご提案しています。マーケティングチームに眠っていた過去の展示会のExcelデータや、営業チームが1回訪問したきりの企業リストなど、これまで蓄積してきたデータを発掘して最新の情報へアップデートすれば、以前とは違う新しい切り口でフォローができます。

「まずは現在ある情報を組み合わせて活用する」ことの重要性は10年前から言われていることかもしれませんが、きちんと土台を整備した上で当たり前のことを実践できている企業こそ、コロナ禍で勝てるのではないでしょうか。

そのためにも、まずは社内の顧客データの整備が必要です。最近はインサイドセールスチームが新設される企業も多く、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスの四者が同じ顧客へ同時にアプローチしてバッティングしてしまうという事態が起こりがちです。

これは、同一企業であるにも関わらず情報の流入経路によって、「カナ表記」「英語表記」「旧社名」が入り混じり、一見して判断が難しくなっていることが要因のケースも多いです。お互いが邪魔をするつもりはなくても、結果的に溝が生まれてしまいます。しっかりと顧客を認識し、各部門が適切なタイミング・内容で役割を持ちアプローチしていくことが大事です。

 

ちなみにツール導入に充てる予算がまだないとおっしゃるお客様に必ずお伝えするのは、「まずは社内にどんなデータがあるかを棚卸ししてみてください」ということです。意外と把握できていないお客様が多く、お金をかけずに明日からでも取り組める上に、思いもよらない宝が出てくると思いますよ。その後は上述した通り、部署間のコミュニケーションを図って連携できれば、データを活用した取り組みの土台が整っていくはずです。

――最後に御社の展望と、これから御社との協業を検討される担当者に向けてメッセージをお願いします。

当社の営業現場でもまだ活用に至っていないたくさんのデータを保有しており、それらを営業チームだけでなくマーケティングやシステムのチームも一丸となってより有効なデータに作り上げようとしています。自社のこうした取り組みを、データ活用の成功事例としてお客様にも還元していけると良いですね。CRM/SFAやMAは導入するだけでは成果につながりません。中身となるデータが非常に重要であるということは、データソリューションカンパニーとしてブレずに発信し続けたいと思います。

ツールや仕組みを導入する際、どうしても「すぐに成果を出さなくては」と焦ってしまいがちですが、そうかんたんに結果は出ません。たとえば、MAを導入していきなりシナリオの構築に手を出そうとしても、継続的にシナリオを作るリソースやノウハウがなければ、成果が出る前に取り組みは終わってしまいます。まずはデータを整備し、セグメンテーションにじっくり取り組み、レスポンスの良かったセグメントをトラッキングして自分たちの成功モデルを作っていくことが大事です。

私たちもいきなり100%の正解を提供することはできませんし、しっかりPDCAを回して一緒にトライ・アンド・エラーしながらお客様とお取り組みを深めていきたいと考えています。

 

――まずは、社内にあるデータの棚卸しから始めて、データの土台を整備して、活用フェーズではしっかりとPDCAを回していくというデータ活用の全体像が理解できました。ありがとうございました!

[1/26開催!]BtoB営業の効果を最大化する!サトー×ランドスケイプのデータ活用事例

 2021年1月26日~27日に開催されるSalesZine Day 2021 Winterに、樋代氏とSalesforce全国活用大会のチャンピオンかつ「uSonar」のユーザーであるサトー・原田氏の登壇が決定! SalesforceやPardotと「uSonar」の具体的な活用方法や効果について、最新情報含めご紹介いただきます!セッション詳細はこちらから⇒「Salesforce全国活用チャンピオンに聞く! CRM/SFA、MAをより成果につなげるためのデータ活用術

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この記事の著者

渡辺 佳奈(編集部)(ワタナベ カナ)

1991年生まれ。慶應義塾大学環境情報学部を2013年に卒業後、翔泳社に新卒として入社。約5年間、Webメディアの広告営業に従事したのち退職。故郷である神戸に戻り、コーヒーショップで働く傍らライターとして活動。2021年に翔泳社へ再入社し、MarkeZine編集部に所属。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

SalesZine編集部(セールスジンヘンシュウブ)

SalesZine編集部です。 https://saleszine.jp/

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MarkeZine(マーケジン)
2020/12/03 10:00 https://markezine.jp/article/detail/35012