Web配信での動画広告完全視聴率が想定の約3倍と大幅達成に

――今回の施策で、どのような結果が得られましたか。

伊藤：事前のシミュレーションよりも非常に高い視聴率になりました。こんなに見てもらえるのかと驚くほどです。

　今まで、弊社がデジタルの施策に取り組めなかった理由の一つとして、どれくらいの人にちゃんと届いているかわかりづらかったという点がありました。しかしここまで定量的に結果として出てきたので、今回の取り組みでデジタル施策が効果的だったことがわかり、とても良かったです。

白須：テレビCMと比べてかなり低コストで、伝えたいメッセージがきちんと伝えられたことは驚きでした。今回制作したWeb動画と既存のテレビ CMとのクリエイティブ比較調査もしていただきました。今回の目的は、「美味しさ」を伝えることでしたが、動画広告のほうが既存のテレビCMよりもメッセージが的確に伝わっているという結果でした。今回の結果は、Web広告だけにとどまらず、マス／店頭施策へ活かせると思っています。

新居：メッセージを明確にし、必要とされる人に対してきちんとターゲティングをして配信することで想定の約3倍の完全視聴率につながったと思います。今回の座組は、キッコーマンさんが一緒に改善するスタンスでいてくださったからこそ実現できた取り組みだと思います。

――今回の施策でどのような学びが得られましたか。

伊藤：今まで漠然と持っていた仮説が実証できたというのも大きな成果でした。美味しさを訴求したほうが消費者の気持ちを動かせるということについても、アンケートで検証していただけなので。我々が思っていた仮説が、定量的にも定性的にも結果として現れたというのは、今後のコミュニケーションのやり方を考える上で、非常に重要な情報になりました。

新居：クリエイティブを作る上で、データはとても重要だと思います。減塩しょうゆという商材特性を考えると「健康にいいですよ」というメッセージングが有効なのでは？というアイデアが浮かびがちですが、「ユーザーは美味しいものを求めている」というデータに基づいて考えることができたので、今回も「健康訴求ではなく美味しさを前面に訴求していこう」と振り切ることができました。

　配信面でも、YouTubeなどは機械学習なので設定をしてしまえば自動最適化されますが、事前のターゲティングの設計により、きちんと競合と差をつけることが可能です。その際にもデータが活きるので、配信前にどれだけ情報を集めて整理できるかがすごく重要なところです。

動画広告をテレビCMや店頭購買にも展開させていく

――今後、動画マーケティングにはどのように取り組まれていきますか。

伊藤：しょうゆはマス商材なので、これからもマス広告の力が必要だと思っています。それだけでは伝えきれないことを一番伝えたい人にターゲティングをして届けることで、マス広告と動画広告をうまく使い分けて相乗効果を狙っていければと思っています。

白須：デジタル媒体を活用して効果検証をスピーディーに繰り返し、得られた結果をマス広告など他の媒体に展開していく取り組みを継続していけたらと思っています。動画広告を活用することで、配信（施策実施）と効果検証を同時に行えますし。

　テレビCMの場合では、配信してその結果を判断して作り直すとなると、次は1年後とかになってしまいます。それが1ヵ月ほどでできるようになるので、リードタイムの短縮や精度・確度の向上にも動画広告は有用だと思います。

――テレビCM以外にも動画の活用の幅がありそうですね。

伊藤：店頭などにも有機的に施策がつながっていくと一番力が発揮できるかなと思います。店頭のデジタルサイネージで動画広告を使ったクリエイティブを流してみて、売り上げにどう貢献するのか検証したいと思っています。今後は、店頭の購買データと紐づけられるとより価値が出てくると期待しています。

新居：弊社としてもオフラインとオンラインの連携は力を入れている部分です。店頭で動画を見たユーザーが購買にいたったか否かというデータもちゃんと取れるようにこの1年ほどで整えていきたいと思っています。

　今はそもそも自宅にテレビを設置していない人も増えてきたので、マスよりデジタル広告に使われる予算が多くなっています。O2Oプロモーションにおいても、デジタル施策で売り上げに貢献できることを証明していきたいですね。