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動画広告の活用がもたらす価値に迫る(AD)

キッコーマンの結果が出せるクリエイティブ制作の裏側 消費者インサイトを活かしたデジタル施策がカギ

アンケートリサーチで消費者インサイトを発見、訴求メッセージを見直し

――キッコーマンさんの課題に対し、VeleTでどのような提案を行ったのでしょうか。

新居:まず、弊社のご提案の方向性としては常に、定量と定性でしっかりと効果検証をするということを軸にしています。クライアント様ではよくある悩みですが、クリエイティブを作ることが目的になってしまい、次の施策に活かしづらいというお声をいただくことが多いです。今期で成果を残すことはもちろんですが、来期以降のマーケティングが最大化できる資産となるデータをお出しすることを大切にしています。キッコーマン様に対しても、「配信だけで終わらない」動画施策をご提案させていただきました。

――ターゲティングやクリエイティブの設計はどのように行っていったのでしょうか。

白須:リサーチ部門を中心にこれまでも、さまざまな調査をしていました。たとえば、「健康のために塩分を気にしていますか?」という質問には大半の人が「気になる」と回答するのですが、その中で、減塩しょうゆを使っているのは一部の人だけでした。

 そこに対して、「味が薄いのではないか」「高血圧など特定の人向けのものではないか」といったネガティブなイメージを消費者に持たれているのかなという漠然とした仮説がありました。

 しかし、いつでも新鮮 味わいリッチ減塩しょうゆは製法にこだわっており、「通常のしょうゆと比較して、そん色なく美味しい」という声をお客様からいただいております。このお客様からいただいた声を、より多くの消費者に伝達し、「少しでも減塩しょうゆを身近に感じてもらい、自分事化していただければ」と思い、クリエイティブを作っていきました。

キッコーマン株式会社<br />経営企画室 デジタルマーケティング担当<br />白須 彬氏
キッコーマン株式会社 経営企画室 デジタルマーケティング担当
白須 彬氏

伊藤:「減塩しょうゆは健康にいいですよ」というメッセージは実は言わなくても消費者は理解されているのかなと。それよりも、「今は、昔と違い、品質も向上し、特にいつでも新鮮 味わいリッチ減塩しょうゆは美味しいよ」とシンプルに伝えることで、ポジティブなイメージに変えたいなと考えました。

白須:動画制作前に100世帯でモニター調査を行いました。これまで減塩しょうゆを使っていないご家庭で、家族に内緒で、いつでも新鮮 味わいリッチ減塩しょうゆを試していただき、家族が気づくかを調べました。結果8割以上のご家庭で気づかれませんでした。また、減塩しょうゆに変えたことを家族に伝えても、97%のご家庭でポジティブに捉えていただけました。

 そういった経験も踏まえてアルファアーキテクトさんにも、美味しさが伝わるようにかなりこだわって作りこんでいただきました。

スマホでの閲覧を想定したクリエイティブ制作

――具体的にはどのようなクリエイティブで、動画広告を展開していったのでしょうか。

伊藤:まずはいつでも新鮮 味わいリッチ減塩しょうゆを、つけたりかけたりする使い方からトライしてもらいたいと考えました。そこで刺身につけるシーンと唐揚げの上にのせた大根おろしにかけるシーンの2パターンのクリエイティブを作りました。

――アルファアーキテクトさんでは、動画制作においてこだわった点はありますか。

新居:スマホで見られるということをかなり意識しています。テロップの文字の大きさや、スマホだとミュートで見られることも多いので、今回は特に“音がなくても美味しそう”とユーザーに思ってもらえるようなシズル感が伝わるようにすることに気をつけました。

アルファアーキテクト株式会社<br />Video Consulting Div. Marketing unit<br />新居 汐里氏
アルファアーキテクト株式会社 Sales unit Leader
新居 汐里氏

伊藤:私も何回かマス広告のクリエイティブを作ってきましたが、動画広告はけっこう勝手が違うことが新たな発見でした。紙媒体も音が出ないので、今回はグルメ雑誌などをひたすら見て研究しました。役者さんのオーディションにも立ち合い、監督さんには食べるシーンやしょうゆのかけ方もかなりこだわっていただきました。

――ターゲティングはどのように行われたのでしょうか。

新居:VeleTはアウトストリーム面への配信になっているので、ターゲティングという面ではとても効果的ですが、メディアのパワーとしては大型媒体(YouTubeなど)よりも小さいです。そこで、最初はVeleTでターゲティングの検証・クリエイティブのA/Bテストを行いました。その結果を踏まえて、メディア力のあるYouTubeとTVerでの配信へと拡大させました。

次のページ
Web配信での動画広告完全視聴率が想定の約3倍と大幅達成に

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この記事の著者

平田 順子(ヒラタ ジュンコ)

フリーランスのライター・編集者。大学生時代より雑誌連載をスタートし、音楽誌やカルチャー誌などで執筆。2000年に書籍『ナゴムの話』(太田出版刊)を上梓。音楽誌『FLOOR net』編集部勤務ののちWeb制作を学び、2005年よりWebデザイン・マーケティング誌『Web Designing』の編集を行...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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2021/01/29 11:00 https://markezine.jp/article/detail/35112

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