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購買だけじゃない!日本の責任者が語る、Amazon広告で実現するフルファネルマーケティング

2021/01/12 08:00

 昨今、広告媒体としても注目が集まっているAmazon。今回は、Amazon Advertising Japanのカントリーマネージャーである塚本信二氏にインタビュー。この数年で、Prime VideoやAmazon Music、Fire TVなど小売り以外にも生活者との接点を広げるAmazonが、広告を通じて顧客にどのような体験を提供し、企業のマーケティング活動を支援しているのか。事例を交えて話していただいた。

目次

オンラインでの発見・検討がさらに強まった2020年

MZ:2020年は在宅時間が増え、ECのすそ野がさらに広がりました。これまでは一部の人が利用していた生活用品なども、EC購入が当たり前になりつつありますが、まず利用動向の変化について教えてください。

塚本:一般的に言われている傾向は、もちろんAmazonでも見られています。各国でオンラインにおける滞在時間が増えていると言われており、買う場所がオンラインに移行しました。ご指摘のように生活用品や消費財の需要が特に高まった1年でした。併せて、Prime VideoやAmazon Musicなどでのコンテンツ視聴も増えました。

Amazon Advertising カントリーマネージャー 塚本 信二氏
Amazon Advertising Japan カントリーマネージャー 塚本 信二氏

MZ:滞在時間の増加を、どのように分析されていますか?

塚本:discover(発見)、consider(検討)、buy(購買)のうち、前2つにかける時間が増えていると捉えています。もちろんコロナ禍の影響を受ける前から、オンラインで探し、検討する人たちはいましたが、2020年で大きく加速しました。

 そして、滞在時間が長くなったことで情報の質もこれまで以上に重要になっています。情報が本質を捉えているのか、正しいのか。商品やサービスを探して検討する際も、それらの要素が大きいのではないでしょうか。

MZ:それを踏まえた、Amazon側の変化などはありますか?

塚本:「Amazonを利用するすべてのお客様に良質な体験を届ける」という考え方があり、私たちは常にお客様の体験を向上させたいと考えています。

 広告主の皆様に対しても、商品に関する情報をしっかりとお届けして、ブランドと生活者をつなぐことを重視しているのは変わりません。購買だけでなく新しいモノを見つけるためのアプローチを支援するための広告プロダクトを整えています。

Amazon内での購買以外でも関与できる広告メニューを

MZ:では、広告事業についてお話をうかがいます。2020年、Amazon広告の出稿量は増えたのではと思いますが、変化や印象に残ったことはありますか?

塚本:まずコロナ禍の影響に関わらず、この数年でフルファネルのフレームワークがこれまで以上に浸透してきています。

 ニールセンの調査によると、Amazonの国内ユーザーは約5,000万人(2019年4月時点)です。日本のEC化率は欧米に比べればまだ低いですが、この規模は他のメディア媒体と比較しても遜色なく、生活者の購買行動全体においてAmazonが貢献できると捉えています。

 広告主の皆様の期待としても、認知から購買までのフルファネルでキャンペーンを展開していきたいという期待が高まっています。小売り担当の方だけでなく、広告宣伝部の方と相対する時間が年々増えている実感があります。

MZ:短期的な利益追求というより、ブランディングの相談が増えているということでしょうか?

塚本:そうですね、数年前から、Amazonでブランディング目的の投資が増えてきていました。極論すると、マス広告やOOHのような捉え方で、宣伝予算が投下されるようになっている。各商品のROASにフォーカスする企業が多かったのが、この数年でブランド投資を重視する動きが強まり、フルファネルでの活用が当たり前になった印象です。

MZ:フルファネルでアプローチしていくとのことですが、最終的にはAmazonでのコンバージョンにつなげていくのでしょうか。

塚本:いや、Amazon、それ以外のオンラインチャネル、もしくは実店舗など、実際に購入される場所に関わらず、お客様のお買い物体験に貢献できればと考えています。OOHで知った商品を最終的にAmazonで買うこともあれば、Amazonで認知した商品をコンビニで買うこともありますよね?

 あくまで生活者が自由に、ごく自然に動くファネルの中で、Amazon広告との接点を作って素晴らしい購買体験のきっかけを提供する。それがAmazonや他のEC、実店舗などでの購買に貢献できればベストだと考えています。

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