デジタル広告は分岐点に来ている

MZ：今回Twitterは独自調査をもとにデジタル広告の現状と課題を洗い出し、Twitter広告の活用法を再定義したと聞いています。まず、その現状と課題について解説いただけますか。

大林：デジタル広告は進化の一途をたどってきましたが、今分岐点に来ていると感じています。テクノロジーの進化とスマートフォンの普及にともない、精度の高いターゲティング広告の配信が可能になりました。

　その一方で、生活者のデジタルリテラシーも向上し「広告に追いかけられている」といったネガティブな印象を持たれることも増えてきました。そのため、今広告主と生活者の関係をより良いものにするためにも、一度調査をした上でTwitterなりに広告活用の答えを出したいと考えた次第です。

MZ：分岐点に来ているとのことですが、デジタル広告の現状を大林さんはどのように捉えていますか。

大林：利便性と受け取られ方のバランスが重要になっていると考えています。ターゲティング自体は決して悪ではなく、きちんと情報を求めている人に届いていれば、広告主・生活者双方にとって有益です。しかし、不快と感じれば広告効果は減少するため、これまで以上にターゲティングの仕方には気を使う必要があります。

　実際にデジタル広告全般に関するツイートのポジティブ／ネガティブ分析をしたところ、少しずつではありますが、ネガティブの割合が増加しています。

大林：さらに、トピックモデルと呼ばれる手法でポジティブとネガティブでどのようなキーワードが使われているのかを調べると、広告が邪魔、欲しくない情報が表示される、表現的に不快なものが出てくるなど、広告で不快に感じているツイートが出ていることがわかりました。

MZ：Twitterでもターゲティング広告を提供しているので、不快な広告を出してしまうリスクがあると思うのですが、そこに対する対応も行っているのでしょうか。

大林：はい。その点に関しては機能的なところで解消するようにしています。広告に関してもフィルタリングの強化に日々尽力しているところです。

Twitterの広告、実は受け入れられやすい？

竹下：また、Twitterは元々一般的なWebサイトに比べ、広告が受け入れられやすい環境になっているんです。

MZ：それはなぜでしょうか。

竹下：一般的なWebサイトの場合、読んでいるコンテンツに重なる形で広告が表示されたり、ずっと下部に広告が付いてきたりしますよね？　また動画サイトの場合も動画を見る際に広告を強制視聴しなければコンテンツを見ることができません。

　一方でTwitterはタイムラインがメインになっており、ツイートとツイートの間に広告が入る形となっています。そのため、興味がなければスクロールして他のツイートにすぐ遷移することができ、利用者の方が見たいタイミングで広告に触れることができるのです。

　過去に行った調査でも、動画サイトのプレロール広告に比べ、Twitterのインストリーム動画広告のほうが1.5倍邪魔にならないという結果が出ています。また、広告の信頼度や広告内容の理解、ブランド好意度なども高い結果となりました。

竹下：また脳波を使った調査では、Twitterでモバイル最適化動画を見るとモチベーションレベルが上昇し続けました。他のプラットフォームでも調査しましたが、上昇したのはTwitterのみでした。

MZ：これだけ調査でTwitterの広告が受け入れられている結果が出てくるのは、利用者の特徴も関係しているのでしょうか。

竹下：Twitter利用者は86％が情報検索をし、そのうちの74％は「Twitterは新しいことが発見できる場所だと思う」と回答しています。さらに、企業などの公式アカウントの投稿を見ている人が他のSNSに比べ64％高く、3人に2人がTwitterには共感できる話題があると答えています。このように情報に対する感度が高いことも、広告が受け入れられやすい要因です。