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デジタルトランスフォーメーション~分断を乗り越えて

USJ、JTBのデジタルキーパーソンに聞く マーケティングのDXを導いた組織の共通理解

 伝統的企業がDX推進のためにどう働きかけたかをテーマに、JTB Web販売部 データサイエンスセントラルの福田晃仁氏、山上亜紀氏(所属は取材当時)とDX推進のポイントに迫る本連載。第5回は、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンのマーケティング組織における取り組みを担当者のお二人からうかがいました。

3つのマーケティング組織で集客最大化を図る

――現在のユー・エス・ジェイのマーケティング組織は、各施策の計画や実行を最適化するため、マーケティングファネルごとに部署を分けた構成になっていると聞いています。まずはお二人が所属している部署とその業務領域や役割についてご説明ください。

梅原:私はマーケティング本部にあるセールス&アライアンス マーケティング部に所属しています。

 この部署では主にチケット販売責任を担っていて、自社および旅行や券売に携わるパートナーと連携しながら、集客を最大化することを最大のミッションとして活動しています。

 チケット販売網でいうと、自社のWebチケットストア、ローソン、パートナーホテルでの販売、旅行会社さんとの委託契約でチケット付きの宿泊プランの販売などがあります。JTBさんともコーポレート マーケティング パートナーシップを組ませていただき、特別な旅行商品を展開しています。

豊島:私が属しているストラテジー&ビジネス・ディベロップメント部では、各種様々なデータから正確に現状把握をし、将来を予見することでマーケティング戦略の立案に生かしてビジネス貢献することをミッションとしております。

 中でも私の業務領域は、個に紐づくデータを基にしたマーケティング戦略立案や施策の効果検証、さらには今後どのようなデータが必要か、どう取得し格納するべきかといったシステム方面の業務も担当しています。

(左から)ユー・エス・ジェイ マーケティング本部 セールス&アライアンスマーケティング部 梅原祐理氏、ユー・エス・ジェイ マーケティング本部 ストラテジー&ディベロップメント部 豊島拓巳氏
(左から)ユー・エス・ジェイ マーケティング本部 セールス&アライアンス マーケティング部 梅原祐理氏
ユー・エス・ジェイ マーケティング本部 ストラテジー&ビジネス・ディベロップメント部 豊島拓巳氏

福田:お二人の部門はどのように連携されているのでしょうか?

梅原:そうですね。ここにもうひとつ、インテグレーテッド マーケティング部というコミュニケーション戦略を考えるチームがあり、その3つの組織が集客という共通のミッションを見据えて、分析から施策の実行まで一貫して行っています

社内に根付くWho・What・Howのフレームワーク

――またチーム体制も、元々シーズン単位でやっていたのを、エリア単位での強化をされているとお聞きしました。その理由をお話しいただけますか。

梅原:私たちのコミュニケーションの目的は、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンというテーマパークをデスティネーション(旅行やおでかけの目的地)として訴求することです。ですが、お客様について突き詰めて考えると、エリアやシーズンによって、お越しになる方のインサイトが違うんですよね。

 それを追求しよう、それが集客の最大化にもつながるはずと力を入れ始め、昨年からエリアごとに戦略構築を強化しております

 常にゲストを中心に、Who・What・Howのフレームワークを大切にしているのが我々のマーケティングなので、それをさらに細分化し突き詰めています。このフレームワークは当社で常に求められ、社内研修でもしっかり教え込まれるので、会社として顧客中心の考え方は根付いていると思います。

福田:我々もWhoの部分、“顧客の見立て”を非常に重視しています。顧客データの解釈はどのようにされているのですか?

豊島:各種調査データに加え、Webチケットサイトから取得できる購買履歴や、その前後のWeb閲覧履歴、ゲストの皆さんのパーク内での動向の一部などもあわせて分析しています。そこで見えてきたお客様の興味関心やパークの楽しみ方などの情報を社内で共有することで、ゲストの趣向に見合うチケット訴求につなげています

 その際、これまではこちらで分析したものを戦術に落としていましたが、より日々のPDCAにつながりやすいように、BIツールを用いた可視化を進めています。直近では梅原のセールス&アライアンス マーケティング部とともに要件定義からスキルトランスファーまで一気通貫に行い、データを誰でも見ることができる環境の整備をしており、たとえば各エリアの実績を見ながら、好調エリアの要因を共同で分析するといった取り組みをしています。

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/04/09 09:00 https://markezine.jp/article/detail/35589

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