販促物の違いは売り上げの差に直結する
「SDGs時代の店舗販促のありかた―販促物を起点に店舗DXを実現する―」と題された本講演。登壇した水上印刷 マーケティングディレクターの松尾氏は、はじめに講演で持って帰ってほしい3つの結論を次のように提示した。
（1）販促物は売上UPに貢献するが、使われずに破棄される場合や、設置・取り外しなど店舗の負担になっている場合も多い。
（2）「必要な販促物を必要な数だけ」作ることができれば、売上UPと環境負荷・店舗負担の軽減を両立できる。
（3）店舗・販促物情報のデータベース化、システム化を中心に、制作から仕分け、梱包・発送まで、販促物の制作フロー全体の仕組み化が必要
そもそも、なぜ店舗には販促物が必要になるのだろうか。経済産業省の2019年のデータによると、国内のEC比率は6.8％。コロナ禍の影響もあり、現在はもう少し増えていると予想されるが、それでも実店舗での買い物の方が圧倒的に多いことに変わりはない。
「店頭で商品を買う際、消費者は商品を認知し、興味を持つことで購買に至ります。どの商品を購入するかを店頭で決定する割合は、8～9割にもなると言われていますので、販促物で消費者にいかに情報を届けるかはとても大事です」（松尾氏）
水上印刷株式会社 マーケティングディレクター 松尾 力氏
京都大学卒業後、経済産業省へ。2014年より水上印刷へ参画し、ICT部門の立ち上げやコンサルティング部門の立ち上げなどを行う。現在はマーケティング責任者として、チームの立ち上げ及びマーケティング業務全般を担当している。
水上印刷では、自社でコンビニエンスストアの経営を行い、実証店舗としても活用している。そこでの調査の一例を挙げると、アイスクリーム売り場の販促物を、小さいものと什器の横幅を最大限活用したの大きなもので比較した場合、売り上げ個数に2.4倍もの差が出たそうだ。別日に実施した調査のため、販促物以外の要因も関与している可能性はあるものの、横幅いっぱいの販促物を掲示している時期のほうが気温は5℃ほど低いハンデがあったにも関わらず、良い結果が出ていた。来店者にきっちり情報を届けることが、売り上げに直結することがわかる例である。
最近では、デジタルサイネージや電子棚札による店頭での情報発信も行われているが、コストがかかること、電源供給が必要なことなどから、まだまだ紙製の販促物がメインの情報伝達ツールである。
販促物の半分が破棄されているケースも
しかしながら、せっかく作った販促物が使われないまま破棄されてしまうケースもある。水上印刷があるドラッグストアを調査したところ、販促物の半分が使われないまま廃棄されていることが判明。その店舗にはメーカーからの販促物が週に20個ほど届いているが、店頭に設置するのは半分ほどだという。
この背景には、店舗スタッフが販促物を開梱・選定・設置する手間の問題がある。
「メーカー各社や自社の本部からバラバラに送られてくる販促物を開梱し、その中からどれを付けようかと選定したり、実際に設置したりする作業が店舗スタッフの負担になっているのです。また、販促物が什器のサイズに合わないため設置できないという場合もあります」（松尾氏）
こうした非効率はなぜ生じてしまうのだろうか。松尾氏はその背景について、小売店舗、メーカー、物流の3つの観点から整理した。
