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マーケティングの本質を探る

会社によって異なるマーケティングの定義/課題と解決策

 アドビ 里村氏による本連載では、「無意識に入り込んで行動を促す」をマーケティングの本質とし、それを実現するための方法を解説してきた。しかし自社ではマーケティング部門が任される範囲が狭く、今すぐ根本的な見直しを行うのは難しいという読者もいるかもしれない。そのような時に取れる対応を、里村氏が自身の経験を交えて語っていく。

自社のマーケティングの定義を確認してみよう

 本連載の第1回でマーケティングの定義について取り上げ、それが会社によって異なること、大きく分けると広告宣伝という【狭義のマーケティング】市場創造=ビジネスそのものという【広義のマーケティング】があることをお伝えした。今回は、自社が狭義のマーケティングを前提としていて、本連載で解説してきたような活動ができない場合、どのような突破口があるか、筆者の体験を踏まえて解説していく。

第1回で取り上げた広義・狭義のマーケティング(クリック/タップで拡大)
第1回で取り上げた広義・狭義のマーケティング(クリック/タップで拡大)

 自社のマーケティングの定義がどちらかわからない時は、判断する簡単な方法が一つある。一概には言えないが、その会社のマーケティング部署の人たちをマーケティングマネージャーと呼んでいるのか、ブランドマネージャーと呼んでいるのかということだ。要は広告宣伝だけをマネージしているのか、ブランドそのものの経営をマネージしているのかの違いで、特にIT業界では顕著である。

 なお、IT業界ではプロダクトマネージャーと呼ばれる職種があり、消費財業界などでいうブランドマネージャーの役割の多くを担っている場合が多い。ただし傾向として、ブランドマネージャーが市場や消費者に相対することを常としているのに対し、プロダクトマネージャーはプロダクトの機能などに相対することが多い。プロダクトだけを見ていると、市場を創造すること、つまり今の市場やカテゴリーの理解、またターゲットユーザーの無意識の理解を怠りがちになる。そのため、自分の主観にあるユーザーイメージや自分の周りにいるユーザー(ほとんどの場合がかなりテクノロジー領域に強い人達)の意見だけで判断して、プロダクトドリブンなマーケティングに陥ってしまうことがある。

 余談ではあるが、筆者が知る限り最高のプロダクトマネージャーは、スティーブ・ジョブズだったのではないかと思う。これは想像でしかないが、彼は市場やカテゴリーの理解、そしてユーザーの無意識の理解に焦点を当て、カテゴリーの再定義、ブランドの再定義をプロダクト開発と共に行ってきた、“ブランドマネージャーでありプロダクトマネージャーであった人物”なのではないかと思う。

“狭義のマーケティング”が採用される事情

 自社が【広義のマーケティング】をマーケティングとして定義していた場合は、本連載で紹介してきた取り組みは実現可能である。しかし、【狭義のマーケティング】を採用しており、特にそれが大企業で組織がある程度固定されている場合、どうすれば成果を上げることができるのか。筆者自身がIT業界に飛び込み感じたのは、まさにこの【狭義のマーケティング】がマーケティングとして定義されている企業が多いということである。ここからは、その経験から感じたことと解決策を述べていきたい。

 まず、マーケティングの定義を刷新できるのであれば、もちろんそうしたほうが大きな成果を継続的に残しやすい。しかし大企業になればなるほど、今までやってきたプロセスやプロジェクトの管理方法、マーケティング施策の評価指標などがあり、また営業など他部署にも修羅場をくぐり抜けてきた強者がいて、簡単に組織を変えることはできない。またグローバル企業であれば、ブランドのことはグローバル本社で管理されていることが多く、再定義など簡単にはしようがない。

 たとえばGoogle(あくまで筆者自身の経験に基づく意見として捉えてもらいたい)。Googleはブランドに関しては基本グローバル本社が管理しているし、ビジネス自体は、すでに自然に日常生活で使われるプロダクト、具体的には検索というプラットフォーム(今ではAndroidというOSプラットフォームやYouTubeという動画プラットフォームも)を持っていることがビジネスを決めていて、マーケティングの影響力を出すことは簡単ではない。

 ほとんどのビジネスが「すでに消費者が手に持っているものにGoogleが入り込んでいる」という状況下で作られており、その状況に対してローカルの、それもマーケティング部署が影響を与えることは容易ではない。たとえばiPhoneのデフォルトで設定されているブラウザーSafariは、デフォルト検索がGoogleであり、Androidは言わずもがな。知らず知らずのうちに日常生活にブランドが入り込んでいる。

 つまり、日本のGoogleのマーケティングに求められているのは、広告宣伝の狭義なマーケティングであり、そのため、Googleが消費者に展開しているマーケティングはビジネスに直接的な影響を及ぼすことが少ない。P&Lにあまり直結しないマーケティング予算の設定で、ROIが短期、中長期ともに考えられにくくなっている

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この記事の著者

里村 明洋(サトムラ アキヒロ)

アドビ株式会社マーケティング本部 常務執行役員/シニアディレクター。兵庫県尼崎市出身。慶應義塾大学総合政策学部卒業。新卒でP&Gに入社。営業からマーケティングまでP&Gとしては異色のキャリアを築き、日本とシンガポールにて営業から営業戦略やブランド戦略、コンセプトや広告開発などに従事。...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/05/10 08:00 https://markezine.jp/article/detail/35844

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