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既存~新規の接点をTwitterで創出!アークナイツが#クリスマスボックスに成功した理由

 Twitterが毎年クリスマス前に行っている大型キャンペーン「#クリスマスボックス」。本記事では2020年の#クリスマスボックスに協賛したYostarのゲームアプリ「アークナイツ」のマーケティング担当者である實川昂太氏に協賛の背景やキャンペーンの詳細、その成果を聞いた。

顧客ロイヤルティの向上を目的にTwitterを運用

MZ:現在アークナイツのTwitterアカウントをどのような役割で運用しているのか教えてください。

實川:オーガニック運用に関しては、顧客のロイヤルティ向上を目的に、アークナイツに関する様々なコンテンツを提供しています。また、広告に関しても注力媒体としてインハウス運用を行っています。

MZ:顧客のロイヤルティ向上を目的にTwitterアカウントを運用しているとのことですが、具体的にはどのような運用方針でコンテンツを投稿しているのでしょうか。

實川:基本的なことではありますが、ユーザーファーストでおもしろいと思えるコンテンツを届けて、フォローする理由を作ることを大きな方針として掲げています。ユーザーが求めている情報を提供し、「おもしろい」と思ってくれるようなことをやろうと常日頃から心がけています。公式Twitterをフォローしている意味をちゃんとユーザーには提供したいです。

 ですので、ただの情報発信ツールとしてでなく、ゲーム外でもユーザーが楽しめるツールとして活用しようと考えています。

 また、アークナイツをプレイしていてもフォローしていない方は意外と多く、その他にもTwitterアカウントをフォローしているけどゲームは休眠している方もいます。そういった方もいる前提のもと、コンテンツを作っています。

MZ:どのようなコンテンツが人気ですか。

實川:アークナイツではエイプリルフールやバレンタインなどのモーメントで視覚的に楽しめるコンテンツを作って届けています。アニメPVや書き下ろしイラスト、漫画などの表現方法は多岐にわたります。こういったコンテンツは従来のアークナイツユーザーからのエンゲージメント率が高く、アークナイツの潜在ユーザーにまで拡散される傾向があります。

フォロワー増加とリーチが担保できる#クリスマスボックス

MZ:2020年12月にTwitter Japanが行ったキャンペーン「#クリスマスボックス」に協賛されていますが、その理由について教えてください。

實川:一番はフォロワーを増加させたいからです。「アークナイツを遊んでいるけどフォローしていない」「まだアークナイツをプレイしたことないけど、キャンペーンをしているならフォローするか」「アークナイツというゲームを#クリスマスボックスで初めて知った」など、#クリスマスボックスであれば様々な層の方にリーチしながらフォロワーを増やすことができると思い、#クリスマスボックスの協賛を決めました。

 また、今回は総額500万円分のプレゼントを用意しました。この理由としては、上記目的に則し、様々な方のキャンペーン参加を促すためです。他にもこのキャンペーンを通じて、2020年12月末から行われたアークナイツ1周年イベントの事前告知やそれに向けてのユーザーの熱量の醸成を図りました。

既存から新規まで反応があるプレゼントを用意

MZ:続いて、#クリスマスボックスの協賛にあたって意識したことを教えてください。

實川:今回は既存ユーザーから潜在層、新規層まで幅広いターゲットへのリーチを目的としていました。そのため、総額500万円をフックに「アークナイツが豪華なキャンペーンをしている」という認知を取れるよう意識しました。

 #クリスマスボックスには様々な企業が協賛しており、相乗効果が得られる反面、他社のプレゼントに埋もれてしまうリスクもあります。そこで我々はゲームとの関連性が高いアニメ原画やアークナイツのコミックスで既存ユーザーの関心を惹きつつ、どの層でも喜んでもらえそうなギフト券や家電、カタログギフトなどを用意しました。これにより、様々な層が惹かれるプレゼントラインナップを実現できました。

 また、どの層も喜んでくれそうなカタログギフトに関しては、ゲーム内の回復アイテムである理性回復剤にちなんだ「理性回復セット」と名付けるなど、既存ユーザーが思わず反応したくなる見せ方も意識しました。カタログギフトだけでなく、他のいくつかのプレゼントに対してもこのような工夫を施しました。

クリエイティブ&プレゼントを変化させ話題を作り続ける

MZ:プレゼントの中身以外に工夫した点はありますか。

アークナイツ公式アカウント #クリスマスボックス 第4弾ツイート

實川:#クリスマスボックスは、昔だと目新しくてキャンペーン自体がおもしろいと思ってもらえていました。しかし、定番化した今では、ユーザーサイドも施策自体に慣れてしまっていて、単に1ヵ月間フォロー&RTキャンペーンを展開するだけでは想定以上の効果を得るのが難しいと考えました。

 そこで、今回取り組んだのがクリエイティブやプレゼントを定期的に変化させることです。1週間ごとに異なる動画を使用し、プレゼントも異なるものを用意しました。

 動画はキャラクターが撮り下ろしのボイス付きでユーザーに対して軽くお話しした後に賞品紹介をする構成をベースに、1週間ごとにキャラクターを切り替えて新しいものを制作していました。

 具体的には、メインヒロインから始まり、当時の新規キャラクター、次の新規キャラクターの順番で展開しました。この動画ツイートがキャンペーンツイートとして一番拡散されるため、拡散した先でアークナイツへの理解を深めてもらうことや新規キャラクターの宣伝も狙っていました。

 また、終盤の動画では1周年イベントに合わせて行うライブ配信の宣伝も行いました。こうすることで、フォロー&RTキャンペーンの拡散力を活かした周年施策の各種告知も同時に行え、「1周年おめでとう」「アークナイツにこんなかっこいいキャラが追加されたんだ」といった声も得られました。

フォロワー数が5万増加、売上などにも効果あり

MZ:今回の#クリスマスボックスによる成果を教えてください。

實川:フォロワー数に関しては、約5万人増えました。他にも、アプリの売上や告知していた1周年イベントのライブ配信の同時接続数にも良い影響を与えたと考えています。そして、アークナイツに対する話題数の増加も見えたので、熱量の増加につなげることができました。数字的にも感覚的にも成果が得られたと感じています。

MZ:実施後のフォロワー数の推移はいかがでしょうか。キャンペーンが終わったら離れてしまう方もいるかと思ったのですが。

實川:キャンペーン後もフォロワー数が減ることはなく、継続してフォロワー数は伸びています。

MZ:今回の施策を通じて、どのような知見・学びが得られましたか。

實川:プレゼントやクリエイティブを意図的に変えたことで、反応が良かったのが非常に大きな学びでした。Web広告でもクリエイティブが摩耗してCTRが下がることがあると思いますが、#クリスマスボックスでも同様のことが起きるのだと思います。通常の広告とは違うので意識しにくい部分ではありますが、長いキャンペーン期間でも高いエンゲージメントを保つためにも、クリエイティブやプレゼントを定期的に変えることも重要だと感じました。

今後も新しい機能や広告商品にチャレンジ

MZ:最後に今後の展望をお願いします。

實川:#クリスマスボックスに関しては、今後も取り組んでいきたいと思っています。今回は周年イベントの盛り上げも含めて上手くいったので、来年以降も上手くストーリーを作っていきたいです。

 また、Twitterは注力媒体の1つなので、今後もユーザー向けのコミュニケーションやコンテンツ制作を強化していきたいと考えています。そして、フォロワーの皆さんにフォローし続けてもらう価値を作り続けるためにも、Twitterの新しい機能や広告商品を積極的に試していきたいです。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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MarkeZine(マーケジン)
2021/08/19 11:00 https://markezine.jp/article/detail/36248