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Twitterプロモーションの最新動向を追う(PR)

ユニリーバに学ぶ、パーパスドリブンのTwitter活用 重要なのは4軸のアプローチ

広告×ライブ×インフルエンサー×マンガの4軸で訴求

MZ:では、LUX Social Damage Care Projectを通じてどのようなコミュニケーションを展開してきたのか教えてください。

古松:2020年の3月にプロジェクトを発足し、「#性別知ってどうするの」というキャンペーンを展開しました。採用の履歴書から顔写真と性別欄をなくし、採用における性別のフィルターを排除するための取り組みです。

 具体的には、日本経済新聞への広告出稿、採用にまつわるWeb動画の配信、ハフポストでのタイアップ記事の出稿など、様々な形で採用において応募者の性別を知ることの必要性について疑問を投げかけてきました。

MZ:Twitterはどのように活用したのでしょうか。

渡部:Twitterでは3月と6月に第1弾、12月に第2弾という形でキャンペーンを展開しました。第1弾では、カンバセーションボタンや画像・動画広告による広告配信に加え、NewsPicksの「THE UPDATE」のライブ配信を実施しました。

MZ:第1弾の取り組みから第2弾の取り組みでは、どのような点を改善したのでしょうか。

古松:第1弾のコミュニケーションでは、ジェンダーに関する議論が生まれていたものの、それがラックスのキャンペーンである認識が広まっておらず、もっとキャンペーンの実施背景や想いが伝わるキャンペーンにする必要があると思い、「ホットリンクAmplify Sponsorship」の一環によるマンガでのPR投稿を施策に追加しました。特にマンガに関しては、通常のツイート文字数の140文字では伝えきれなかった部分が補足できたので、背景や想いがきちんと伝わり、エンゲージメントも高かったです。

 通常の広告メニューだけでなく、ライブ配信、インフルエンサー投稿、マンガタイアップの4軸でコミュニケーションを行ったことが、非常に効果的だったと考えています。

会話を途切れさせぬよう話題を作り続ける

MZ:4軸でのコミュニケーション展開以外に、キャンペーンを行う上で意識していたことはありますか。

古松:ティザー、ローンチ、サステインの3つのフェーズに分けてTwitter上でのコミュニケーションを展開した点です。ティザーでは、ライブ配信の告知と投票機能やカンバセーションボタンによる会話の醸成を行い、ローンチではライブ配信で話題を最大化させました。そして、ライブ配信後のサステインではライブ配信に出演した方やハフポストによるアーカイブの告知を行い、話題の持続化を狙いました。

 そして、マンガやインフルエンサー投稿をこの流れに組み込んだことで、常に会話が途切れない設計を実現することができました。

フェーズごとに活用できるTwitter広告メニューの一覧 クリック・タップで拡大
フェーズごとに活用できるTwitter広告メニューの一覧
クリック・タップで拡大

渡部:ライブ配信では、配信に関する感想ツイートなどを見ながら視聴できるイベントページを採用したことで、ライブ配信を見ながらツイートするという空気作りができたと思います。

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3月実施時の1.5倍の会話量に

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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