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ユニリーバに学ぶ、パーパスドリブンのTwitter活用 重要なのは4軸のアプローチ

3月実施時の1.5倍の会話量に

MZ:12月に行った第2弾のキャンペーンでは、どのような成果が得られたのでしょうか。

古松:中長期的に会話を醸成できたのが、一番大きな成果でした。3月と6月実施時は、序盤に話題のピークが来て少しずつ会話が減っていってしまいましたが、12月実施時は採用時の性別欄について常に会話が起きている状態を作ることができました。

 この要因としては、4軸での発信が非常に大きいと考えています。4軸でそれぞれリーチできるターゲットも変わってきますが、各ターゲットに親和性のある形でコミュニケーションを展開できたため、会話数はもちろんエンゲージメント率の改善につながりました。

 さらに、会話の中身もポジティブなものが多く、ブランドの想いがきちんと伝えられたと思います。

MZ:渡部さんはいかがですか。

渡部:3月実施時と12月実施時を比べると会話量が1.5倍に増加していました。ブランドリフト調査でも良い結果が得られているので、非常に良かったです。

同じブランドメッセージを様々な形で届けることが重要

MZ:今回の施策を通じて、得られた気づきや学びはありますか。

古松:私は大きく3つの気づきが得られました。1つ目は、同じメッセージを様々な方向でアプローチすべきだということ。2つ目は、ライブ配信は配信中だけでなく、事前・事後の告知も非常に重要だということ。そして3つ目は、深く知ってもらうコンテンツを作ることの大切さです。

 特にジェンダーなどセンシティブなテーマを扱うときは、3つ目が欠かせません。一言で伝えるだけでは、本来意図していない形で会話が広がってしまう可能性があるので、マンガやタイアップ記事など、深く理解してもらうためのコンテンツが必要です。

渡部:私はTwitter広告の様々なプロダクトを組み合わせて活用することの重要性に気づけました。マンガなどは広告会社のADKマーケティング・ソリューションズ様にご提案いただき、タイトなタイムラインにもかかわらず実行まで支援いただきました。今後もパートナーの皆様の力をお借りしながら、新しいフォーマットやプロダクトのトライアルをキャンペーンに合わせて行いたいです。

よりインサイトを捉えたキャンペーン設計を

MZ:最後に、今後の展望を教えてください。

古松:今回は採用をテーマにしたキャンペーンでしたが、今後も社会にインパクトを与えるアクションを行いたいです。そして、社会を変えるためにはTwitterの力が必要になるので、今後も会話の大きな波を起こせるよう、様々な広告プロダクトを活用したいと思います。

渡部:引き続きTwitterを活用したコミュニケーションを実施すると同時に、インサイトの発掘も強化したいと考えています。Twitterを見てジェンダーに対するインサイトの解像度をより高めて、今後のキャンペーン設計に活かしていきたいです。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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