※本記事は、2021年5月25日刊行の定期誌『MarkeZine』65号に掲載したものです。
以下8名の方からコメントをいただきました。
サイカ 平尾喜昭氏／CCCマーケティング 橋本直久氏／スイッチ・メディア・ラボ 高山俊治氏／テレシー 土井 健氏／デジタルガレージ マーケティングテクノロジーカンパニー 佐藤由紀氏／博報堂ＤＹメディアパートナーズ 小山裕香氏／PTP 有吉昌康氏／ラクスル 田部正樹氏
「事業成果につながるテレビCM活用を」
サイカ：ADVA
どんなツール（サービス）なの？
ADVA（アドバ）は、テレビCMを中心に広告のPDCAをトータルサポートするサービス群です。ADVA MAGELLAN（アドバマゼラン）はオンオフ統合分析ツールで、テレビCMやSNSなどの広告だけでなく、天候や競合の出稿といった外部要因などすべての「事業成果への影響」を数値化し、「最適な広告予算配分」を提示します。統計ツールのため、個人情報保護規制にも対応しています。
ADVA PLANNER（アドバプランナー）では、リーチではなくROIを最大化するテレビCMプランニングを行います。さらに、成果報酬型テレビCM出稿サービスであるADVA BUYER（アドババイヤー）は、目標成果を上回った場合のみマージンをお支払いいただくモデルで、事業成果にコミットするテレビCMバイイングを実現します。また、ADVA CREATOR（アドバクリエイター）では、脳波と定性データを活用し、事業成果につながるテレビCMクリエイティブの制作が可能です。
このように、ADVAはデータサイエンスに基づき、広告のROIを最大化することができます。ADVA導入後も、専属のデータサイエンティストとコンサルタントによるサポートを提供します。分析のモデル設計はもちろん、定期的な分析レポート、改善アクションのご提案など、一気通貫して伴走します。
開発の狙い、ビジョンは？
経営資源である広宣費は本来、テレビCMやSNSといった施策ごとの「個別最適」ではなく、マーケティング活動全体の効果を最大化する「全体最適」が重要です。企業の経営者やマーケティング責任者は、オンライン・オフライン問わずマーケティング活動全体を俯瞰した上で、最適な広告投資をすべきと考えています。従来のテレビCM出稿には大きく2つの課題がありました。1つは「テレビCMによってどれだけ事業成果が挙がったのかわからない」ということ、そしてもう1つが「事業成果への貢献が判然としないまま、テレビCMの広告費を支払っている」ということです。
つまり、オンライン広告で当たり前になっている、成果との関係性を確認した上で、それに見合った費用を支払うということが、テレビCMではできていませんでした。これらの課題を解決するため、ADVAでは広告の効果測定と全体最適予算配分、テレビCMのプランニング、バイイング、クリエイティブ制作まで、広告のPDCAすべてでデータサイエンスを活用し、最適な広告投資につながる示唆を提示し、事業成果の最大化を実現します。
株式会社サイカ
代表取締役CEO
平尾喜昭氏
「“脱デモグラ”でテレビのチカラを再定義」
CCCマーケティング：MKW Program Optimizer
どんなツール（サービス）なの？
テレビを見ている“人数”と“回数”の2つの指標を使って、番組の広告価値を評価し、広告主目線で最適な番組を見つけるツールです。特徴は2つ。1つ目は“見ている人”を自由に特定できること。広告主が、自社のターゲットに即して、全国最大40万人のテレビ視聴層を分解設定して、番組評価をすることができます。今までは、M1やF1といったデモグラフィック区分で番組を評価していたのが、このツールでは、レトルト食材を買っている人、栄養ドリンクを飲んでいる人と、訴求する商品やサービス文脈から離れることなく、適切な番組を見つけることができます。
2つ目は、視聴者は1つの番組だけを見ているわけではないので、特定期間に複数の番組を複数回見ているその実態をデータで把握しています。そのため、複数の番組に出稿している広告主にとっても、見ている視聴者をユニークカウントすることで、純粋なリーチ力が評価できたり、何回視聴されているかというインプレッション総量も目的に即して評価したりすることができます。
開発の狙い、ビジョンは？
CCCマーケティングのデータやツールが、テレビのメディアプラン時に提供したいことは、シンプルに“脱デモグラフィック”。各企業が目指すマーケティング目的に近いところで、テレビも評価して活用できるようにしたいというニーズに応えて、このツールを開発提供しています。弊社データでみるとビールや洗剤のテレビCMではM2やF2が設定されがちですが、実際そのデモグラフィック以外の商品購入者は実に7割にも及びます。広告主にとっては、この7割も含めてお客様なので、我々は広告主の商品を中心にして、メディアを評価するようにしています。また、ネットメディアも無視できない昨今、人数や回数にすることで、テレビ以外のメディアと“同じ単位”でプランしたり、効果測定できたりするようにし、横断的なメディア活用を意識しています。
テレビは、デモグラフィックに分解する昔ながらの“マスターゲット”でプラン評価されてきていますが、現在の広告主でマスターゲットな商品を扱っている会社はほとんどなくなりました。ただ、テレビのチカラは、リーチ力であることは変わりません。これはネットがまだまだ対抗しきれない領域です。しかし、テレビ自体も全世代が見る番組がなくなってきているように、番組ごとに視聴層が偏っているのも事実です。その事実をデータで把握することで、テレビのチカラを再定義しようというのが我々の試みです。テレビメディアは、マスメディアから、セグメント化された層におけるマス、“セグメントマスメディア”として捉えることで、今までにないテレビの有効活用ができると考えています。
CCCマーケティング株式会社
新規事業 Div
橋本直久氏
