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第68号(2021年8月号)
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定期誌『MarkeZine』BtoBマーケティングの開拓者たち

“How to”を無理矢理当てはめようとしていませんか?成果が出ない時の見直しポイント

 注目のマーケターたちが自身の経験に基づき発見したBtoBマーケティングの核心を綴っていくリレー連載。今回は24-7の赤沼氏が、施策を進めているのに成果に結びつかない、これから改善施策を進めていきたいというときに考えるべき要素を解説する。

電子版(誌面)はこちらから閲覧できます。

※本記事は、2021年5月25日刊行の定期誌『MarkeZine』65号に掲載したものです。

MAを導入しても成果が出ない。どこを見直す?

株式会社24-7 赤沼悠介氏

マーケティングエージェンシーで戦略の立案や制作に従事後、MAの導入支援企業にてPardotやHubspotの導入支援、BtoBマーケティングの戦略立案、オウンドメディアの運営などに携わる。2020年、24-7へ入社。MAの導入支援や企業におけるマーケティング戦略の立案を行う。

 筆者はマーケティングオートメーション(以下、MA)の導入支援やマーケティング戦略に関するコンサルティングを行っており、お客様から次のようなご相談をいただくことがあります。企業の生産性アップのためにMAを入れたものの、リードを獲得できない。ナーチャリング(見込み客の育成)の成果が上がらない。なかなか成約にまで至らない……。なぜ、せっかくMAを導入して稼働させても、狙った成果を出せないのでしょうか。

 重要なのは、原因を考えるときの着眼点をどこに置くかということです。たとえば「MAを導入したけれどナーチャリングの成果が上がらない」という課題を、ある企業が持っているとします。この課題に対し、私はまず「どのようにMAを使えば効果が出るのだろうか?」ではなく、「そもそも何が原因で効果が出ないのか?」と考えます。ナーチャリングできない原因はMAの活用方法が間違っているのではなく、もっと根本的な部分にあることが多いからです。

 たとえばリードの数を多く集めても、その質が低ければナーチャリングの効果はさほど上がりません。また、ナーチャリングを行って営業部門にリード情報を渡しても、成約率が低ければ、それはナーチャリングの効果が出ているとはいえません。ナーチャリングはマーケティング活動全体の中の1つのセクションに過ぎないのです。リードの数や質、営業部門に渡す情報の精度をはじめ、誘導先のコンテンツ、セグメンテーションなど、ビジネスフロー内にはナーチャリングと密接に関連する要素があり、それらがうまく作用しあって初めて効果を発揮します(図表1)。

図表1 マーケティング活動は様々な要素が連動している(タップで画像拡大)
図表1 マーケティング活動は様々な要素が連動している(タップで画像拡大)

 また、獲得したリードの数だけ、様々な状況の人が存在しています。製品に強い興味を持っている人もいれば、そうでもない人もいます。リードの状況は業界ごと、企業ごとにそれぞれ違っているものです。そのため、強い興味を持ったリードが多く流入する企業のMA担当者と、興味の薄いリードが多く流入する企業のMA担当者とでは、そもそも置かれた状況に大きな違いがあり、成果に大きな差が出るのは当然のことなのです。

 自社のナーチャリングの効果向上を検討するとき、「MAの設定に問題はないか」という、ナーチャリングの範囲内だけに焦点を絞って考えても、大きな改善は見込めません。原因は違うところにある可能性が高いと考えることも大切です。マーケティング活動の連動性を踏まえて、関連する要素すべてに考えを巡らせテコ入れを行うことが、課題解決への突破口になります。

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この記事の著者

赤沼 悠介(アカヌマ ユウスケ)

 マーケティングエージェンシーで戦略の立案や制作に従事後、MA の導入支援企業にてPardotやHubspotの導入支援、BtoBマーケティングの戦略立案、オウンドメディアの運営などに携わる。2020年、24-7へ入社。MA の導入支援や企業におけるマーケティング戦略の立案を行う。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/05/27 07:30 https://markezine.jp/article/detail/36334

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