Webリニューアルを機にSEOへの取り組みを本格化

MarkeZine編集部（以下、MZ）：ネオマーケティングでは数年前に本格的にSEO対策に着手したそうですが、そのきっかけを教えてください。

ネオマーケティング 杉山氏（以下、杉山氏）：2019年にコーポレートサイトをリニューアルし、その時にSEOに本格的に取り組んでいくことになりました。社内にはノウハウがなく、人材もいなかったので、全部お任せできるパートナーさんを探すことにしました。そんな時、PLAN-Bさんとお話しする機会があったのです。

　当初は全部一任したいという意向がありましたが、PLAN-Bさんから「長期的に見ると、自社でノウハウを内製化する方が、知見が蓄積されるしメリットも多数ある」という話をいただいて、インハウスでのSEOに挑戦することを決めました。

MZ：SEARCH WRITEを導入するのも即決だったのでしょうか？

杉山氏：ツールはいくつか検討しましたが、当時は「ほぼ私しかリソースがない」「社内にSEOのリテラシーがない」という2つの大きな課題がありました。この課題に沿って検討した結果、やはりSEARCH WRITEがいいなと思いました。理由は2つあります。

　1つ目は、SEARCH WRITEの機能が充実しており操作しやすいという点。2つ目は、導入支援やサポートが非常に充実している点です。PLAN-Bさんから「最初にノウハウをインストールして、それからはツールを使って自分たちで走れる体制を一緒に整えていきましょう」というご提案をいただいたことです。その姿勢がすごく嬉しかったんですね。

MZ：なぜネオマーケティング様にインハウス化を提案したのでしょうか。

PLAN-B 百々氏（以下、百々氏）：3つのメリットがあるためです。1つ目はコストを抑えられること。2つ目はノウハウが自社内に蓄積されること。3つ目は専門性の高いコンテンツを作ることができることです。ですが、やはりリソースやノウハウ不足の面で、インハウスに自信がないという企業の方はたくさんいらっしゃいます。そこをカバーするサービスとして、今回SEARCH WRITEをご提案しました。

　当社が伝えているのは「SEOのPDCAをきちんと回せる体制を作りましょう」ということです。インハウス化の最大のポイントは、「成果が出るような運用体制に乗せること」です。自社で進める場合、時間がないため施策の評価・改善策の立案に手が付けられず、成果が出ぬまま断念するケースが非常に多くあります。その悪循環のサイクルに入らないようSEARCH WRITEでは、SEOやコンテンツマーケティングを「わかる」ではなく「できる」にする機能・サービスの提供を心がけています。

SEOコンテンツの制作を「わかる」から「できる」まで伴走する

MZ：具体的に、今回の取り組みについてどのようなことを行ったのか教えてください。

杉山氏：SEARCH WRITE導入に際し、SEO記事作成のノウハウ提供や細かいアドバイスなど、多くのご支援をいただきました。何しろSEOについて知見もなく、コンテンツSEOをどう進めればいいのか、何を考えるべきか、本当にゼロからのスタートだったので、全部お願いしました。

　レクチャーしていただいたあと、SEARCH WRITEを使ってキーワードを選定しました。SEARCH WRITEでは、コンテンツをどのように作っていくかも見られるので、それをベースに実際にコンテンツを作っていきました。

百々氏：導入支援では、ツールの使い方をレクチャーするだけでなく、SEOやコンテンツマーケティングの概念やノウハウについてもお伝えし、その後実際に手を動かしていただいています。「わかる」だけで終わらせず、「できる」ようになるまで、こちらから課題を出して、実際に作っていただいたコンテンツをフィードバックするという手順を踏んでいます。

杉山氏：コンテンツを提出して、添削していただくことで考え方や構成の追加、新規コンテンツの作り方、リライトの考え方など、実際に「できる」ようになったと思います。

オーガニック流入は5倍、コンバージョンは3.6倍、主要キーワードでもリーチを獲得

MZ：インハウス化を進めた結果、どのような成果が出ましたか。

杉山氏：2020年比で見ると、オーガニックのセッション数は500％、コンバージョンが360％という成果が出ています。この2つが大きな成果ですね。コンバージョンは、当社では「資料請求」「問い合わせ」「資料ダウンロード」の3つを指標として置いているのですが、この3つを合計して3.6倍という成果になっています。

　また当社が提供しているマーケティングサービスでいえば、関連する検索ワードも軒並み向上しました。たとえば「ネットリサーチ」で検索しても、当社のページはまったく出てこなかったのですが、今はおそらくこのワードでトップになっていると思います。サービスの主要なワードで上位を取ることができ、多くの見込みユーザーに見ていただけている点も、非常に大きな成果だと思っています。

　実は「『ネットリサーチ』というワードで上位を狙いたいです」とPLAN-Bさんに相談した時、「いきなりそのワードを狙うのは無理ですね」とおっしゃっていました。その際に「ネットリサーチ」で検索順位を上げるには、どういうコンテンツを作ればいいのかをかなり細かく教えていただきました。それを従順に守ったことで、こうした成果が得られたと思っています。

百々氏：導入支援では、ご相談いただいた内容に応じ実績のあるコンサルタントがお答えします。ここでちょっと杉山さんに確認したいのですが、成果がかなり出たのは、コンテンツのリライトだったのではないでしょうか？

杉山氏：はい、リライトです。実際にコンテンツを新規で追加しても、最初は検索順位があまりよくないことは結構あります。そこでSEARCH WRITEで検証し、改善を2、3回繰り返すと、一気に上がってくる、そんな感じでした。

思いの乗った独自性のあるコンテンツのみが生き残る

MZ：具体的に、SEARCH WRITEを使ってどのようにコンテンツのリライトを行ったのでしょうか？

杉山氏：私はSEARCH WRITEでキーワードを見て、10位から20位にあるコンテンツを優先的に対応しています。このあたりの順位だと、少し工夫をすることで上がる可能性があるからです。当社では「消費者ニーズを把握したい」というご相談もよくいただくので、「ニーズ」で検索している人は、いずれ当社のお客様になりえるだろうな、と考えられます。そこで「ニーズ」というワードのトップ10位までのコンテンツを調べ、それを参考にしながら、リライト戦略や独自の追加情報を考えて何度もトライしていく感じですね。

MZ：インハウス化することで、どのような気付きが得られたのか教えてください。

杉山氏：PDCAを回すことの重要性を実感しました。リライトも、やってすぐに順位が上がるわけではなくて、やはり何度もトライして少しずつ順位を上げていきます。そのリライトはやはり社内でやらないと絶対にダメだと思います。自分たちの思いをコンテンツに投影していかないと、順位も上がってこないので。

　個人的な見解ですが、自分たちの思いや独自性がないコンテンツは、ユーザーにとって「ありふれたもの」になってしまうのだと思います。ユーザーにとって有益な情報がGoogleに評価されるようになっているので、「PDCAを回し、自分たちで作る」ということは、コンテンツSEOの本質なのかなと思います。

成果につながるSEOコンテンツ制作の4つのポイント

MZ：今回の取り組みを通じて得たSEOコンテンツ制作の成功のポイントや、取り組んで良かった施策などを教えてください。

杉山氏：私は4点あると考えています。第1に、我流で始めないこと。第2に、信頼できる相談相手を持つことが大切だと思います。どんなにいいコラムやコンテンツを作っても、それを検索する人のニーズを理解したり、SEOの基本について知らなかったりすると、結果は出ず「意味のなかったこと」となってしまいます。そうならないように、信頼できるパートナーに相談しながら、我流にならずに進めることが大切です。

　第3に、成果が出るまでやり続けることです。この決意は必要です。当社の場合、成果は割とすぐに出た方だと思いますが、やはりある程度の時間は必要ですし、リライトもしました。結果、セッション数やコンバージョンも伸びて、ビジネスにもインパクトが出たので、「やっぱりSEOコンテンツは大切なんだ」と社内の認識が高まったのです。これにより、最近ようやく全社でコンテンツ作成に取り組めるようになりました。

　第4に、熱量です。続けること、コンテンツを追加／リライトすることは、やはり「お客様により良い情報を伝えたい」という思いや、「これは本当に価値あることだ」という熱い思いを持ち続けることが必要です。そういう人が社内に1人いないとおそらく続かないと思うので、熱量を持ち続けるようにモチベーションを上げていくことが大切だと考えています。

百々氏：私からもコンテンツ作り、そして運営体制の観点からそれぞれポイントを挙げていきます。

　SEOコンテンツ作りにおいては、結局「ユーザーにとって有益なコンテンツを作ること」が最大のポイントだと思います。ユーザーが欲しい情報を網羅的に届けられているか、どのようなコンテンツがユーザーにとって良いコンテンツなのか、その意識を持つことが必要だと思います。これはSEO対策に限らず、Webコンテンツ作りの基本かもしれません。

　運営については、やはり杉山さんの話に出たように、PDCAを回すことが大切です。SEOの観点でいえば、作ったものがいいコンテンツかどうかは、正直市場に出してみた結果でしかわかりません。なので、公開したあとどういう反応があったのかを追っていき、改善をして、それがどうなったのかを改めて見ていくというサイクルを回していくことが成功への近道です。

　公開した記事が良かったのか悪かったのか検証せず、とにかく新しい記事を追加するだけになり、結果として全然成果が伸びないという失敗例を過去数多く見てきました。

　SEARCH WRITEでは、「検索順位チェック」という機能を使って、順位、クリック数、クリック率、コンバージョンという4つの指標で登録したキーワードの推移を追っていくことができます。一般的に、SEO対策はやりっぱなしで検証と改善がおろそかになることが多いのですが、SEARCH WRITEによっていつ何を行い、その結果がどうだったのかPDCAを回すことができます。

　こうすることで何が効果的だったのかがわかるので、ナレッジも蓄積されていきます。Webマーケティングは、1人の担当者の属人作業になる傾向があるのですが、SEARCH WRITEがあることでナレッジやノウハウの蓄積・共有ができます。

コンテンツのインハウス化で真の課題解決を

MZ：最後に、これからの抱負をお願いします。

杉山氏：やりたいことは1つで、「お客様にとって役に立つコンテンツを妥協なく提供したい」ということです。今回、SEOを自分たちでインハウス化してやってみてわかったのですが、SEOは小手先の技術ではなく、やはり本質的なことが大切だと実感しました。お客様にとって本当に役立つものでないと、評価されない。逆にそういうコンテンツを作れば、結果につながるということがわかったので、そこは妥協せずにやっていきたいと思っています。

百々氏：2つあります。1つ目は、SEARCH WRITEのユーザー企業の方々に、より良い価値を届けられるように、機能や操作性などあらゆる点でどんどん改善していきたいと思っています。ご要望やニーズに合わせ日に日にパワーアップしていますので、より良い価値を提供したいですね。

　2つ目はSEARCH WRITEのコンセプト「『わかる』ではなく、『できる』を全ての人に。」をより多くの企業様で実現していくことです。「人材やノウハウがない」「自社でやりたいけど、やり方がわからない」という方々は、まだ多くいらっしゃるので、そういう方にこそSEARCH WRITEを届けて、課題解決をしていただければと思っています。

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