「委託したものの効果が出ない」はなぜ起こる?

株式会社24-7　赤沼悠介氏
マーケティングエージェンシーで戦略の立案や制作に従事後、MAの導入支援企業にてPardotやHubspotの導入支援、BtoBマーケティングの戦略立案、オウンドメディアの運営などに携わる。2020年、24-7へ入社。MAの導入支援や企業におけるマーケティング戦略の立案を行う。

　DX推進が叫ばれる昨今、再びBPO（ビジネス・プロセス・アウトソーシング）が注目され始めています。

　BtoBマーケティングにおいても、マーケティング業務を改善し、企業競争力を高めるために業務を外部委託したいと考える企業は少なくありません。外部企業、すなわちパートナー企業の持つノウハウと自社の課題を上手くマッチングできれば、業務の効率化とクオリティの向上、コスト削減などの効果が期待でき、自社のマーケティングを強化できます。

　ところが、私がマーケティングオートメーション（以下、MA）やマーケティング戦略についてのコンサルティングを行っている中で、お客様から「マーケティング業務をパートナー企業に依頼しているが、成果が上がっているのかどうなのかわからない」というご相談を数多くいただきます。一体なぜ、そのようなことが起きてしまうのでしょうか。よく見られるのは、次の二つのケースです。

ケース1：自社の課題を正しく把握しないまま委託する

　たとえば、本当はナーチャリングに課題があるのに、Webサイトへの集客が課題だと判断し、SEOに強いマーケティング関連の外部企業に業務を委託する、といったケースが該当します。

　この間違いは、具合が悪い時の病院選びを思い浮かべるとわかりやすいと思います。もしあなたが熱っぽくて喉に痛みがあり、病院に行って治したいと思ったとき、一体どこの科を受診するでしょうか。風邪っぽい自覚症状があるのなら、まず内科に行きますよね。上述の間違いの場合、内科ではなく皮膚科へ行くようなものなのです。

　前回の記事で、施策改善を行っているのに思うように成果が出ない場合は、マーケティング活動全体を見て、その連動性を意識しようとお伝えしましたが、パートナー企業との協業においても「全体を俯瞰する視点」が重要です。自社の課題がどこにあるのか、そしてどの課題に注力することが最も効果的なのかわかっていない状態で、数あるパートナー企業候補の中から自社にマッチする企業を見つけ出すのは困難です。

ケース2：競合企業を見て、施策の実施を判断する

　マーケティング戦略を策定する上で陥りやすいのが、「競合企業で効果が出ているから、同じ業種・業態である自社も真似をすべき」という考えです。競合分析は大切ですが、二つの違う会社がまったく同じ仕組みで経営されているわけではありません。競合企業には競合企業の、自社には自社の課題と改善点があり、それは会社の数だけ存在しているのです。

　このようなマーケティング業務におけるハンドリングミスを回避するために、本来であれば、企業のマーケティング全体を統括するCMOのような立場の人物が、どこが自社のレバレッジポイントなのかを見極め、リソース配分を判断します。しかし、マーケティング企業以外のBtoB企業には、CMOとしてのスキルやキャリアを持つ人材が少ないのが現状です。