1to1コミュニケーションは付加価値ではなく絶対条件
MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、P＆Gのショッパーマーケティングの考え方を教えてください。
根岸：P＆Gのショッパーマーケティングのミッションは、お客様が店頭で商品を手に取る瞬間「FMOT（First Moment of Truth）」を、小売店様と一緒により良い体験にしていくことです。そこから小売店舗様とP＆G、両方のビジネス拡大へつなげていきます。
MBCIマーケットストラテジー＆プランニング ディレクター 根岸太郎氏
P＆Gでは、各商品ブランドのマーケティングを担う部署とは別に、このショッパーマーケティングを担当する部署が設けられています。ショッパーマーケティングを担当する部署では、P＆Gの商品を購入いただくとオリンピックのチケットが当たるブランド横断型のキャンペーンを行うなど、小売店様と共同で様々な施策を展開しています。
MZ：P＆Gは、テレビCMなどのマス媒体も含め、多様なマーケティングチャネルを活用されています。その中でLINEはどのような位置づけにありますか？
根岸：LINEはお客様と1to1コミュニケーションをする上で重要なチャネルだと考えています。消費財メーカーはお客様との直接的な接点が少なく、購買データが紐づいたデータを集めにくいという課題があります。その点、LINE公式アカウントではお客様と直接つながることができますし、CRM的なアプローチも可能です。
情報があふれ、モノやサービスの選択肢が多様化している現在、ユーザーは自分により適した情報を求めるようになりました。これからのショッパーコミュニケーションにおいて、1to1アプローチは付加価値ではなく絶対条件。購入体験をより良くするショッパーマーケティングにおいて、LINEは重要なプラットフォームですね。
MZ：リアルな買い物体験にも1to1コミュニケーションが求められているんですね。
江田：私たちLINEとP＆G様が考える1to1コミュニケーションは、1,000人に1,000通りの異なる内容のメッセージを届けるのではなく、「その人に合った内容を、欲しいタイミングで、その人に最適な手段で届ける」というものです。
LINEの月間利用者数8,900万人（2021年6月末時点）という圧倒的なユーザー数の中には、P＆G様のメインターゲットである幅広い世代の女性層が多く存在します。詳細なターゲティングだけでなく、情報やサービスを届けるタイミングと手段を最適化していくため、共に取り組みを進めています。
継続的なつながりが持てる「LINEで応募」
MZ：では、取り組みの中でP＆Gが活用している「LINEで応募」の仕組みを教えて下さい。
江田：「LINEで応募」は、誰でも簡単にLINEから応募が可能なキャンペーンプラットフォームです。従来デジタルを用いた販促キャンペーンでは、専用のアプリをダウンロードする、会員登録をしてIDやパスワードを入力するなど、少なからずユーザー側に負担を強いる仕組みが多い傾向にありました。
対して、個人の認証が完了しているLINEを使った「LINEで応募」の場合、シンプルなプロセスでキャンペーンに参加できます。たとえば、「対象商品を購入した際のレシートを撮影して応募する」や「商品についているシールをめくり、QRコードを読み込んで応募する」といったように、流通や商品に合わせたキャンペーン設計が可能です。さらに、LINEのユーザーID単位で応募の有無や購入された商品がわかるので、後日キャンペーンに参加したユーザーとLINE公式アカウントでコミュニケーションできる点も特徴です。
MZ：今回P＆Gが「LINEで応募」を採用された狙いは、どのようなところにありますか？
根岸：大きく2つの理由があります。1つ目は、LINEポイントというデジタルインセンティブに販促手法の有効性を感じたこと。2つ目は、応募に参加されたお客様とコミュニケーションが取れることです。コミュニケーションツールとして浸透しているLINEを通じて、ユーザーとつながることができる点は、大きなメリットだと考えました。
