実態を捉えにくいブランディング活動　企業に求められることは？

　マーケティングにおいて、「ブランディング戦略が重要である」ことは言うまでもない。では、そもそもブランディングとは何なのだろうか。

　『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』によると、ブランディングとは「製品やサービスにブランドのパワーを授けること」とある。“ブランドのパワー”と言えば、「広く知られている」「イメージが良い」など、解釈が多岐にわたることが多い。したがって、「認知度が高いことが市場でどのような価値をもたらすか」「良いイメージがいかに売り上げに貢献するか」など、“ブランドのパワー”がビジネスにどう影響を及ぼすのか、実はよくわかっていないケースも散見される。

　このように実態を捉えにくい企業のブランディング活動において、生活者の理解（リサーチ）を起点に、市場と対話（マーケティング）しながら独自の効果指標を開発しているのがネオマーケティングだ。

　MarkeZine Day 2021 Autumnで講演したネオマーケティング カスタマードリブンディビジョン マネジャーの松田和也氏は、「単にブランドを作るだけでなく、そのブランドが購買者に“選ばれる”ようになるには、生活者がどのような購買意思決定プロセスを経て購入に至っているかを知る必要があります」と説明する。

想起されるブランドになるための新戦略「エボークトセット」とは

　そんな松田氏が提唱しているのが、想起されるブランドになるための新戦略「エボークトセット」だ。エボークトセット（evoked set：直訳は「想起される集合」）とは、人が商品を購入する際に、頭の中に浮かんでくる「購入を検討しようかな」と考えるブランドの集合体を指す。早く言えば購入リストのようなもので、たとえば「ペットボトルのお茶」だと、「お～いお茶」「綾鷹」「伊右衛門」「生茶」などがある。

　「この商品を買おうかな」と考える時点で自社ブランドが想起されていなければ、検討のチャンスすら与えられないというわけだ。松田氏は、「ブランド認知活動では、一般的に“いかに認知を上げるか”という点が注目されがちですが、ただ知られるだけでなく、購買時に自分たちのブランドが想起されているのか、いないのか。この点が最も重要になります」と話す。

　実際に、エボークトセットの重要性は日々増している。ネオマーケティングが全国18～79歳の男女を対象に、2021年6月に実施した調査「消費に関する生活者の意識と行動」によると、「なじみのあるブランドの商品を購入する」（65.4％）、「買い物は計画を立ててから行なっている」（64.9％）、「買い物はできるだけ短時間で済ませている」（63.2％）となっており、生活者の多くがコロナ禍で短時間に目当ての商品を購入する傾向にあることがわかる。

　ネオマーケティングでは、このエボークトセットに基づくブランド活動の指標作りを進めており、日本のマーケティング研究における代表的研究者の一人である早稲田大学の恩藏直人氏と共に「EvokedSet共同研究プロジェクト」を展開している。