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SNSに合わせ、投稿を使い分ける ドミノ・ピザのユーザーインサイトを得るSNSの活用方法とは?

 「実務」「実践」「再現性」の切り口から、マーケティングの次の一手を探る「MarkeZineプレミアムセミナー」。7月15日に開催した回の「ドミノ・ピザに学ぶ、SNSをフル活用したコミュニケーション戦略」には、ドミノ・ピザ ジャパンでSNSマーケティングを担当する小山魁理氏が登壇した。「SNSは、“見えにくい”データが見える場所」だと話す小山氏。具体的に各SNSをどう捉え、ユーザーの心をつかんでいるのか、反響があった運用事例も合わせて解説された。

コロナ禍における企業のSNS活用、94%が肯定的な意見

 全国に800店舗以上を展開し、店舗数・売上ともに国内宅配ピザチェーンNo.1を誇るドミノ・ピザ ジャパン。小山氏は「コロナ禍におけるSNSの現在地」と題し、はじめにSNSの利用状況の変化を解説。ポイントは、SNSの接触時間が増えながら、企業のプロモーション活動には好意的な点だ。

株式会社ドミノ・ピザ ジャパン デジタルマーケティング部 ソーシャルメディアマーケティング課 マネージャー 小山 魁理氏
株式会社ドミノ・ピザ ジャパン デジタルマーケティング部 ソーシャルメディアマーケティング課
マネージャー 小山 魁理氏

 まず紹介されたのは、2019年と2020年それぞれのTwitterにおけるトレンド上位20ワードのランキング。2019年は例年のように時事的なニュースが並んだが、2020年のランキングでは、20位中7つの項目に新型コロナウイルス関連のトピックが並ぶ結果となり、世の中に与えた影響の大きさが理解できる。

 次に、コロナ禍におけるSNS利用による調査(クロス・マーケティング調査)では、TwitterやLINEを中心にSNSの接触時間が増えていることがわかった。中でも、特に20代女性は6割が「SNSを使う時間が増えた」と回答していた。

出典:クロス・マーケティング 20~69歳男女1,100人に対する調査

 さらにコロナ禍における企業のSNS上のプロモーション活動については、感染拡大につながる行動以外ならば“不快感はない”が40%、“好意的に思う”が33%。また、“以前と同じでいい”という意見が21%、残りの6%が“不快感がある”と回答。合計すると94%が肯定的な意見となっている(アライドアーキテクツ調査)。

 小山氏によると、回答の割合としてはコロナ前とほとんど変わっていないという。内容には注意が必要だが、利用者が増えている状況を追い風に、積極的に活用することが得策だ。

出典:アライドアーキテクツ SNSユーザー4,157人に対する調査

SNSはインサイトを知るための最適なツール

 利用者数や利用時間が増え、企業のプロモーション活動も肯定的に受け止められている、コロナ禍におけるSNS。この状況で企業はSNSにどのような価値を見出し、どのような活動をしていけばいいのだろうか?

 小山氏は「SNSは見えにくいデータが見える場所」だと語る。“見えにくいデータ”とは、ユーザーの潜在意識、インサイトを指している。一方、見えやすいデータとは、分析ツールを利用して得られるCPCやCPA、CVRなどが挙げられる。

 見えにくいデータを見ることの重要性を、小山氏は以下のように語った。

 「見えやすいデータだけでは、『何が理由で数値が増加したのか?』を読み取ることは困難です。なぜなら、どんな外部要因が影響を与えているのかわからないからです。外部要因を含めて、何が原因で数字に変化があったのかを明らかにするのが、見えにくいデータです。これはユーザーインサイト、つまり人の深層心理や潜在意識に当たります」(小山氏)

 SNSは、この見えにくいデータをリアルタイムで知ることができる長所を持つ。興味、関心を集めた情報が、なぜ、どうシェアされているかがわかるからだ。さらに小山氏は、見えにくい情報を見えやすいデータと掛け合わせることで、ユーザーにインパクトを与える可能性が高まると続ける。

 「インサイトを理解し応用することで、たとえばリスティング広告のタイトルや内容に、ユーザーの興味を引く工夫をすることができるかもしれません。結果、CPCやCPAなどの向上、ひいては売上の向上が期待できるようになります。また、ユーザーにとってどのようなブランド・プロダクトメッセージが刺さるのかを知るトリガーにもなり得ます。このような観点から、ドミノ・ピザでは『見えにくいインサイトをどう正確に理解するか?』を非常に重視しています」(小山氏)

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この記事の著者

タカハシ コウキ(タカハシ コウキ)

1997年生まれ。2020年に駒沢大学経済学部を卒業。在学中よりインターンなどで記事制作を経験。卒業後、フリーライターとして、インタビューやレポート記事を執筆している。またカメラマンとしても活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/11/02 08:30 https://markezine.jp/article/detail/37587

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