求められる透明性への対応

――最後に、今後マーケターがSNS上でコミュニケーションを仕掛ける際のアドバイスをお願いします。

　SNSがもたらす透明性に気を付けよということでしょうか。現代の生活者は、企業やブランドの行動や言動をSNSもセットで判断するようになりました。つまり、生活者から常に見られているわけです。Z世代は特にその意識が強いとも言えます。

　モノを買う、サービスを利用するといった消費活動も、現代においては「生活者からの投票」に近いと感じます。そうであれば、SNSはブランドが生活者をターゲットにする場ではなく――マーケティング界隈ではそう捉えられることが多いですが――、逆に生活者が団結して「的にされる」ことだってありえます。そういった適切な緊張関係を持っておくことも重要ではないでしょうか。

　ただし、SNSは生活者とつながるために活用するのが最も意義ある利用法だと考えています。効率的な発信を考えるなら、SNS以外の手段も存在しますし、広告でがばっとリーチをかけるほうが効果的なこともあります。SNSでマーケティングをすることの意義は、顧客の姿を明確にし、つながりを保ち、時には共創的な取り組みを通じて、企業・ブランドの活動だけでは到達できないブランド構築を行えることだと思います。

　もちろん、それは単なるお題目的なスローガンではなく、事業の一環として、施策の効果を可視化し、PDCAを回していくといった裏付けとともにあることが前提です。言い換えるなら、構成的理念の先に、統制的理念を見据えようとも表現できるように思います。