SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

定期誌「MarkeZine」

第73号(2022年1月号)
特集「2022年の消費者インサイト」

定期誌購読者なら
誌面がウェブでも読めます

データで読み解く、ポストCookie時代のマーケティング

世代間で異なるパーソナライズ広告への意識 データで読み解く、Cookie規制とプライバシー意識の現状

 Web広告・アドテクノロジー業界において、「サードパーティCookieの終焉」は非常に悩ましい問題だ。プラットフォーマー各社によるCookie規制や法規制が進む中、デジタルマーケティングはどう変わり、マーケターはどのように対応していくべきなのか。マクロミル執行役員の斉藤氏が、調査データを踏まえながら全3回にわたって解説していく本連載。第1回はプライバシー保護の観点で進むCookie規制の現在地と、一般のインターネットユーザーがプライバシー保護に対してどのような意識を持っているのかを解説する。

サードパーティCookieの終焉

 Appleはユーザーのプライバシー保護を目的に、ブラウザ「Safari」においてトラッキング防止機能であるITP(Intelligent Tracking Prevention)に加え、アプリのトラッキングの透明性を求めるATT(App Tracking Transparency)を新たに導入。これにより、事業者がデータ取得を行うためにはユーザーからの許諾が必要となりました。またスマホアプリの初期設定では、データ提供をしないことがデフォルトの仕様に2023年後半にはGoogle ChromeでもサードパーティCookieのサポートが停止となります。

 私は前職での15年間、Web広告・アドテクノロジー業界を経験し、この「サードパーティCookieの終焉」は非常に悩ましい問題であり、デジタルマーケティング全般に変化が迫られていると考えています。このような状況下、デジタルマーケティングはどうなっていくのか。我々デジタルマーケテターはどう準備・対応していくべきなのか。私は現在マクロミルという調査会社におりますので、調査会社らしくデータも交えながら、3回にわたってお話していきます。

Cookie規制の背景と法規制

 そもそも、なぜ今Cookie規制が進んでいるのか。それは日々進化するデジタル技術とともに、プライバシーや倫理のバランスが崩れてしまったからです。皆さんご存じの通り、特に欧州で個人データ保護の機運が高まり、GDPR(EU一般データ保護規則)が2018年に施行されました。違反の制裁金も相当に重く、利益ではなく売上の2%が課せられる可能性もあり、欧州ではサイト訪問者からのCookie許諾や、非許諾者のCookieを取得しないCMPの導入が加速しました。グローバルでは、プライバシーコンプライアンス系のソリューション・テクノロジー企業であるOneTrust、TrustArc、Nymityといった会社が、多くの投資家から注目を集めています。

 対して、日本では、Web上の識別子(IPアドレス、Cookie、ADID/IDFA)はそれ単体では個人情報には該当せず、先述したようなGDPR程には罰則規定も厳しくないため、現状では欧州のようなCMP導入や対策が進んでいません。ただ、GDPRやCCPA(カリフォルニア州の消費者プライバシー法)の流れを受け、日本でも個人情報保護法が3年に一度見直されることになっています。2022年4月に施行される改正個人情報保護法では、データ利活用を推進させる面もある一方、基本的には個人データの権利保護が強化されることになります。

インターネットの仕組みとしての規制と影響

 法規制や個人データ保護の流れを受けて、インターネットの仕組みも大きく変わります。今まで容易に取得できていたデータやシンク可能なKeyはユーザー許諾が必要となり、これに該当するのが、ファーストパーティCookieやスマートフォンのADID/IDFAなどです

 また、インターネットの世界で広範囲でシンク可能な共通のKeyとして存在していたサードパーティCookieは、そのもの自体が機能しなくなります。これまでは非常に高い精度で「個」に対してターゲティングできていたWeb広告ですが、今後は多くの事業者の間で難しくなると言われています。そして、ユーザー許諾を得たデータは、基本的には自社で利用するのみで、異なる2社間のサービスであれば、その両方でデータ提供が許諾されたデータのみがシンクでき、分析などに活用できるということになります。DMPはこれにあたりますが、ここでのシンクも非常に難しくなります。

 これまで、多くの事業者がCookieを使っていたため影響は広範囲ですが、その中でも特にサードパーティCookieをメインで使っていたアドテクノロジーやアドネットワークは非常に大きな影響があり、「個」のターゲティングから「面」のターゲティングへの方向転換や対策を迫られているケースもあります。

 ここで難しい問題なのが、大手プラットフォーマーは引き続き「個」へのターゲティングができてしまうという点です。広告事業者による「個」へのターゲティングであったとしても、それを掲載する大手プラットフォーマーや一部のメディアでは、メディアの特性上、ログインIDやパスワードをユーザーに設定、入力させることも多く、サードパーティーCookieを使わなくても「個」へのターゲティング広告が実装できてしまうのです。

 そもそも過度に追いかけられるようなターゲティング広告もプライバシー問題の一因となって規制につながっているのにも関わらず、大手プラットフォーマーの一部は継続して比較的精微なターゲティングが可能であり、規制への影響の不公平感やそもそものユーザーのプライバシー懸念は解消されないという声もあります。

会員登録無料すると、続きをお読みいただけます

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

次のページ
「共通・統合ID」を新しく作る動き

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
この記事の著者

斉藤 司(サイトウ ツカサ)

株式会社マクロミル 執行役員/データビジネスデザイン本部 本部長元放送作家。デジタルアドバタイジング・コンソーシアム株式会社、AmericaOnline(現 Verizon Media )、C Channel 株式会社を経て2017 年にマクロミルに入社。デジタルマーケティング部事業部長を経て、現在...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2022/01/14 09:00 https://markezine.jp/article/detail/38048

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング