「つながり」の価値はモノやコトより上位にくる

MarkeZine編集部（以下、MZ）：奥谷さんは2022年1月、顧客時間の岩井 琢磨さんとの共著『マーケティングの新しい基本 顧客とつながる時代の4P×エンゲージメント』（日経BP）を上梓されました。「顧客とのつながり」の重要性について言及されています。これはコミュニケーションの企画設計においても大事な指針になるのでしょうか？

奥谷：はい。これからのマーケティングでは、顧客とつながり続けるにはどうすればいいかを大前提として考え、商品やサービスの機能やブランドの体験を設計していくことが、売上向上の基本になると考えています。

　つながり続けてもいいと思ってもらうには、「顧客価値」を提供しなくてはなりませんが、それは機能的な価値だけではありません。私たちは顧客価値を内包型ピラミッドの3層構造で捉えています。

　商品やサービスの機能による「機能価値」は大前提として必要であり、それに加えてブランドとしての体験がつくる「体験価値」、そして上位概念としてもっとも重要な企業からの常時の提案によってつくられる「つながっている価値」。「つながっている価値」を明確に定義した上で、お客様とつながれるモノやコト（体験）提供が重要になるということです。

　そして顧客との関係性を構築する上で、重要性を増しているのがオンラインIDの存在です。今までのマーケティングは、サードパーティデータを用いたり、TVCMのようなプッシュ型のコミュニケーションを行いながらの暗中模索のコミュニケーションが中心でした。これからは顧客情報、紙のDMで言えば住所や名前などのデモグラ情報を把握した上でコミュニケーションタッチポイントを増やしていく、顧客がつながり続けたいと思えるようなコミュニケーションを行う必要があると思います。そうでないと、いつまでも強いブランド力で新規顧客を獲得しつづけないと、成果は期待できない状態に陥ります。

DMが再注目される理由

MZ：顧客とつながり続けるという視点で見た時、顧客情報を把握することが第一のポイントになるのですね。デジタルとアナログというチャネルの使い方については、どのようにお考えですか？

奥谷：今は「アフターデジタル」という言葉で表現されるように、絶えずデジタル上に顧客接点がある状況に置かれています。そのため、デジタル・アナログ問わず様々なチャネルを駆使しながら、コミュニケーションの厚みをどう作るかが大事だと思っています。

　そしてこの点において、DMが再注目される理由もあると分析しています。紙もテレビもネットも基本的に二次元のコミュニケーションであることに変わりありませんが、紙は実際に触れることができる。Eメールのようなデジタルだけのコミュニケーションの組み合わせは、どんなに特別なコミュニケーションを行なっても違いが伝わりにくく、ワクワクやドキドキが減っていってしまいますが、デジタル×DMの組み合わせとなると、触覚や嗅覚など五感を刺激して情報を記憶してもらえることがあります。

　さらに最近のDMは、パーソナライズ化を目的としたQRコードやクーポンコードの付与が可能ですから、個人と企業をデジタルで直接つなぐことも可能になっています。だからこそ、アフターデジタルやOMO時代になってDMの価値が見直されているのではないでしょうか。