最新のマーケティング研究からも、DMに活かせる知見を紹介

MZ：奥谷さんはマーケティング関連の研究にも造詣が深いですが、アカデミックな領域において、DMに活かせる知見はあるのでしょうか。

奥谷：それで言うと、上智大学の外川先生が行っている一連の研究は興味深いです。たとえば、手間をかけるほど愛着や評価が高まるという認知バイアスを「イケア効果」と呼びますが、紙にもこれに似た効果が見られると言います。DMを送られた人は“会社がわざわざつくってくれた印刷物”と捉え、他の広告と比べて「自分のためのものだ」と認識しやすい傾向があるそうです。DMには五感を刺激したり、デジタルと比べ多彩な表現ができるメリットがありますので、このような結果を踏まえて「では、どう設計するか？」がマーケターの腕の見せ所ですし、丁寧に設計すると、本当に面白いことができると思っています。

MZ：最後に、本日教えていただいたようなDM施策に取り組む企業やマーケターに対して、実践におけるアドバイスをお願いします。

奥谷：DMは印刷部数や発送にかかったコストが可視化され、デジタルと紐づければ配信後の反応も見えるシビアな世界です。それらの数字と向き合うのは勇気がいることですが、ここまでにお話しした内容を踏まえて、ぜひ挑戦してみていただきたいです。

　実践の手がかりとしてもう1つ、近年消費者研究の領域で注目されているスマートショッパーという概念を紹介します。これは、消費者は自分自身の買物行動について「私は賢い（スマートな）消費行動ができている」と感じたい、という願望を持っている、という考え方を指します。それは単にお得であるとか、機能性が高いということだけではありません。DMで言えば、それがカバンに入っていてもカッコ悪く見えないか、それを受け取って特別感を持てるか、といったことに、気を遣うと良いと思います。それができると、“スマートコミュニケーションツール”としてのDMの可能性も見えてくると考えています。